Елена Бреслав - Почему руководители так часто ошибаются?

Автомобиль для бизнеса – образная ассоциация.

Вообще для ассоциации с бизнесом годится любой работающий механизм, способный передвигаться, в первую очередь – транспортное средство. Подавляющее большинство людей при этом представляют себе автомобиль, поскольку им привычнее перемещаться по дороге, а остальные – либо что-либо воздухоплавающее, либо водоплавающее. Свое влияние оказывает отраслевая специфика: например, владелец компании, занятой производством безалкогольных напитков, ассоциировал свой бизнес с кораблем 70.

Ассоциативных черт здесь две: и бизнес, и транспортное средство – это искусственные системы, т.е. созданные человеком для достижения поставленных им целей, плюс они способны перемещаться во внешней среде. Для корректной ассоциации этого достаточно.

Во всяком случае, добрая сотня, а то и две, опросов не выявили ни одного возражения против такого сопоставления – больше того, собеседник готов это транспортное средство описывать в деталях, нередко – с воодушевлением и радостью.

«Готов описывать» означает, что если ему задавать вопросы, он будет на них отвечать – мгновенно или чуть подумав (2—3 секунды), но достаточно уверенно. И у консультанта есть возможность, задавая соответствующие вопросы, получить описание различных сторон бизнеса. Ниже идет многократно проверенный перечень. Его вопросы сформулированы в применении к автомобилю, но переформулировать их согласно другому выбранному механизму не составляет труда. Техническая точность формулировок значения не имеет. Последовательность вопросов теоретически может быть любой, но практически именно в этом порядке человеку легче «разворачивать» свое воображение.

Какой двигатель у этого автомобиля – мощный, слабый, средний? Он приемистый или разгоняется долго? Исправен или нет? Работает ровно или «чихает»? Можно ли еще что-нибудь о нем сказать?

Как вообще выглядит этот автомобиль – большой, маленький? Корпус прочный? Какие колеса – соответствуют общему размеру, больше, меньше?

Важный комментарий консультанта: Хочется сделать пару замечаний. Во-первых, не стоит смущаться, что вначале спрашивают о двигателе, а потом – о внешнем виде самого автомобиля, т.е. частное ставят перед общим описанием. Человеку легче сначала вообразить общий импульс, посыл от воображаемого механизма, а потом создавать его образ. Во-вторых, начиная со второго-третьего вопроса, опрашиваемый уже сам рассказывает об особых чертах автомобиля, и задавать вопросы типа «скажите что-нибудь еще» не требуется. Наоборот, надо записывать те ассоциации, которые приходят ему в голову. Например, кто-то может пожаловаться на лысые покрышки, кто-то сошлется на свежепокрашенный кузов, да мало ли что еще. Один руководитель утверждал, что его автомобиль спереди – бульдозер, а сзади – автобус. Потом эти подробности пригодятся.

Какова трансмиссия автомобиля, т.е. насколько хорошо усилие передается от двигателя к колесам? Крайне редко оно передается без потерь, поэтому – где или почему, или за счет чего происходят потери?

Какова панель управления этим автомобилем – на ней достаточно приборов или нет? Они работают или барахлят? Большие они или маленькие, понятные или нет, удобно ли смотреть?

А как вообще автомобиль – управляем или нет? С трудом? Почему? Этот вопрос до известной степени дублирует предыдущие в том смысле, что ответ может вытекать из уже известной информации. Поэтому его можно не задавать. Но можно и задать, чтобы проверить наличие/отсутствие противоречий, а также уточнить детали, скажем, сбоев в трансмиссии и последствия сбоев. Иногда появляется что-то новое. Например, может оказаться, что не редкость перебои с топливом.

Автомобиль стоит или едет? С какой скоростью?

Дорога хорошая или нет? На дороге много других автомобилей? Как они себя ведут – принята вежливая езда или грубая, мешают? Они больше, мощнее, или меньше? Кто из них мешает больше?

По каким местам идет дорога – живописным, плодородным или пустынным, неприветливым?

В зависимости от поворотов разговора можно спросить что-то еще. Но в принципе это все.

А теперь разберемся, как интерпретировать полученные результаты.

Вообще этот тест был разработан с опорой и прицелом на закон полноты частей системы, сформулированный в рамках ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) и рассмотренный выше. Напомним его: любая работающая система должна состоять из 4 элементов – двигателя, рабочего органа, трансмиссии и органа управления, плюс к этому каждый элемент должен быть хотя бы минимально работающим.

Параллели тут следующие, повторим их еще раз:

Двигатель – это, как мы уже решили, маркетинг и бизнес-идея компании. Если не усложнять, то залог успеха в бизнесе – это умение компании (равно как и отдельного предпринимателя, да и отдельного человека вообще) понять, что нужно контрагенту, и сделать это на условиях (1) приемлемой для него цены и (2) собственных затрат, обеспечивающих при этой цене достаточную для существования и развития прибыль. Но потребности клиента – первичны. И чем мощнее двигатель воображаемого автомобиля, тем чувствительнее предприятие к потоку информации от клиентов, тем острее и лучше оно реагирует на рыночные сигналы. Конечно, есть рынки подвижные, недостаточно насыщенные, которые о своих потребностях кричат во весь голос – например, рынки высоких технологий, а есть рынки медленные и тихие – например, общественное питание; но для бизнеса это не имеет значения. Или есть тяга, исходный импульс для движения, или ее нет. Бывало, в течение короткого времени попадались клиенты одной отрасли, из которых один импульс ощущал, и очень явственно, а другой – нет.

Дальше ассоциации бывают очень прозрачны:

– «чихающий» двигатель может сигнализировать о перебоях в восприятии рыночной информации по времени (порой воспринимаем, порой отвлекаемся) или по составу (склонны видеть только часть сигналов);

– не приемистый, но мощный – о том, что рыночные сигналы воспринимаются плоховато, но, будучи воспринятыми, обрабатываются в полной мере, и т. д.

Рабочий орган – это экономика предприятия. Ее классификация выходит за рамки данной книги, но, если коротко, она отражается в балансе и отчете о прибыли и убытках предприятия отчетливо разделяет относительно «неподвижную» часть (местоположение, здания и сооружения) и то, что «крутится» (технологическое оборудование, товарные запасы, ну и, конечно, персонал). Ассоциации дадут характеристику их размера, возраста и адекватности, а главное – укажут на соответствие или несоответствие частей. Не фокус – маленькая машинка на огромных буксующих колесах или, наоборот, сияющий гигантский кузов, который едва не тащится по земле. Очень удобно, что эти детали можно проверить и подтвердить реальными показателями структуры баланса и/или загрузки оборудования и площадей. Так, первый случай 71парой предложений выше – это быстро развивающаяся компания по продаже стройматериалов, которая ютится в скромном помещении и имеет такие же скромные склады, отчего не успевает выполнять поступающие заказы, а второй – это переоборудованное предприятие, которое переоценило объем рынка и теперь не может загрузить производственные мощности до нужного уровня. Такая количественная проверка подтверждает тест – а тест, в свою очередь, снимает внутренний барьер перед восприятием показателей (то, что подтолкнуло к разработке теста).