Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

И в этом месте рассказа Эл взмахивал рукой, указывая судьям на свои машины, потому что именно они были теми тремя фаэтонами – единственными во всем мире! – которые он любовно восстановил ради этого конкурса.

– Во время Великой депрессии, – заключал Эл, – компания Willys Overland объявила о банкротстве.

Внимание и интерес судей были полностью захвачены тем, как Гиддингзу удалось вдохнуть душу в металл и кожу. Он вел их через повороты своей истории, через благоговение, восторг, тревогу, печаль и изумление. После чего они вручали ему призы. В 2009 году Гиддингз даже завоевал приз Американского клуба старинных автомобилей – величайшую национальную награду. Это привело к нему толпы перспективных покупателей, предлагающих миллионы долларов за его обожаемые машины. Хотя сейчас Гиддингз не продает автомобили, вне всяких сомнений, он обратил свои «автоистории» в реальную экономическую выгоду. От вещи – к восхищению – к выгоде – вот процесс передачи эмоций в действии.

Но как добиться, чтобы именно ваша история обладала силой направить людей в нужном вам направлении? С этим вопросом пришлось столкнуться Марку Шапиро в 2006 году, когда он занял пост гендиректора Six Flags, одной из крупнейших в мире сетей парков развлечений и аттракционов. В то время компания стояла на грани выживания, сгибаясь под тяжестью двухмиллиардного долга. Ее репутация трещала по швам: давали себя знать некачественное техническое обслуживание парков, слишком старые и изношенные аттракционы, а также то, что большую часть посетителей составляли все более склонные к вандализму и даже опасные толпы тинейджеров, использовавших парки в качестве постоянного места сборищ. Объявление банкротства выглядело непременной фазой на пути реорганизации, но Марк не мог позволить, чтобы текущие трудности фирмы стали ее приговором. Нужно было выстроить бизнес заново. А по представлениям Марка, это можно было сделать, только обучив каждого в команде Six Flags рассказывать истории – о парках, в парках и посредством этих парков. Истории, которые вызовут позитивный эмоциональный отклик не только у подростков, но и у родителей, бабушек и дедушек, малышей, близнецов, журналистов, советов директоров и акционеров.

Шапиро убедился в экономической ценности таких рассказов, когда руководил составлением сетки вещания в телекомпании ESPN. Как раз тогда мы и познакомились: я постоянно подбрасывал ему темы для программ, касающиеся хоккейных и бейсбольных команд, которыми занималась моя компания Mandalay Sports Entertainment. На конференции в Орландо, где я рассказывал о том, как история служит передатчиком эмоционального заряда, Марк пригласил меня выступить перед служащими ESPN. Марк и сам понимал, что устный рассказ – неотъемлемый компонент сферы спортивных развлечений. На почве восхищения искусством рассказа мы скоро подружились.

Идею для истории, которая должна была спасти Six Flags, Марк взял из собственного опыта.

– В детстве парк Six Flags казался мне этаким Диснейлендом на заднем дворе. Там разыгрывается сказка. Каждый аттракцион рассказывал тебе увлекательную историю. В хороших парках развлечений ты переносишься назад во времени – туда, где умел удивляться чудесам.

В нынешних же парках Six Flags посетители переходили от аттракциона к аттракциону, не встречая ничего интересного.

– Там не было никакой истории. Никаких новинок, никаких чудес. Невозможно почувствовать себя в сказке или в любой другой хорошей истории, если вокруг все такое потертое.

Однако Марк все же видел возможность возродить историю из детства, историю о парке развлечений как сцене, где разворачиваются мечты. И не только возродить, но и обогатить ее.

Целью Марка было превратить и сотрудников, и посетителей в активных участников второго рождения парков Six Flags. Каждый служащий каждого парка должен был внести свой вклад в создание королевства чудес, убедительного и выверенного до малейших деталей настолько, чтобы посетители оставались захваченными происходящим все время пребывания в парке.

– Даже если стоишь в очереди на аттракцион три часа, все это время вокруг тебя разворачивается связанный с ним сюжет.

– Нельзя просто поставить карусель и назвать ее «Бэтмен», – пояснил Марк. – Нужно рассказать людям историю о нем. Кто такой Бэтмен? Что он может делать? С кем он сражался? Кого он спасал? Надо постоянно напоминать посетителям знакомые детали, но одновременно и дарить им нечто неожиданное. Если окружить аттракцион историей и погрузить их в эту историю, их ощущения от аттракциона будут гораздо более глубокими и захватывающими.

Первой и самой сложной аудиторией Шапиро должны были стать 30 тысяч работников гигантской сети Six Flags. Они понятия не имели, о чем речь, когда он произнес:

– Мы с вами торгуем эмоциями.

Они были в основном аниматорами. Много лет подряд они знали только то, как устраивать костюмированные праздники.

– Концепция устного рассказа была им в новинку, – рассказывал Марк. – Не то, чтобы они в нее не верили, – они просто не представляли, что это значит. Они считали, что парк развлечений – это просто: построй большие карусели, сделай рекламу, и все. Им нужно было понять, что наша работа – вызвать внутренний отклик у каждого посетителя.

Почему? А потому, что именно такой отклик способен заставить людей постоянно тратить столько времени и денег в парках Six Flags, сколько нужно компании, чтобы выжить. И только этот эмоциональный подъем побудит их распространять историю дальше посредством устного слова.

Марк знал, что не может просто описать своим сотрудникам этот внутренний отклик. Нужно было дать им возможность напрямую прочувствовать его, и как можно более мощно – через эмоциональный катарсис. Поэтому он рассказал собственную, ключевую для всей концепции, историю о том, как в детстве ходил в парк Six Flags и испытывал там волшебное чувство, будто попал в Диснейленд на собственном заднем дворе.

Как Марку удалось воплотить эту историю в жизнь?

– Через зрительные образы, ощущения, восприятие… через все, что создает эмоцию, – сказал он мне. – Если на пути от аттракциона к аттракциону встречаешь еще развлечения, если погружаешься в историю, пока стоишь в очереди, сам аттракцион покажется еще лучше, потому что ты попал в сказку еще до того, как поехал кататься. Как я говорю всем рекламодателям, исследования показывают, что, когда история пробуждает и обостряет чувства посетителя, он воспримет и запомнит послание, гораздо более глубокое и важное.

Чтобы помочь служащим во всю мощь прочувствовать процесс передачи эмоций, Марк показал им ролик, составленный из отрывков самых трогательных фильмов в истории кино. Он включил в подборку хватающие за душу эпизоды из классических драм вроде «Выбора Софи» и «Трамвая “Желание”», вызывающих слезы «Шейна» и «Старого брехуна», комедий – «Тутси», «Некоторые любят погорячее» и «Сорокалетний девственник», а также жестких мужских историй наподобие «Крестного отца», «Багрового прилива» и «Роки».