Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

– В активы франшизы входили сама команда Red Sox, Фенвей-Парк, их команды Низшей лиги, собственный канал в кабельной сети NESN и ряд товаров под зарегистрированной торговой маркой, – продолжал свой рассказ Том. – Так что постройка нового стадиона, способного вместить на несколько десятков тысяч больше посетителей, готовых оставить здесь свои деньги, означала бы гигантское увеличение прибыли по всем направлениям: не только больше проданных билетов по более высоким ценам, но и повышение продаж фирменных товаров и фастфуда, повышение доходов от рекламы и возможность разместить на новом стадионе больше дорогих лож.

Том еще не упомянул о корпоративных правах на нейминг: они тянули на сделку не хуже той, на 161 миллион, которую Coca-Cola заключила с хьюстонской командой «Астрос», приобретя право дать название Минут-Мейд-Парку.

– Помнишь ту древнюю площадку, на которой играли бостонские «Селтикс» и «Брюинз», – Бостон Гарден? Ее сломали и построили взамен в самом центре Бостона исключительно успешный Флит Центр, – произнес Том.

– Должно быть, соблазн был велик, – откликнулся я.

– Да ты представить себе не можешь! – кивнул Том. – Вдобавок к давлению, которое мы испытывали, в среде владельцев спортивных франшиз распространилась повальная мода переносить ведущие клубы со стареющих городских стадионов на оборудованные по последнему слову техники развлекательные площадки, настоящие роскошные дворцы.

– Бостонские Patriots, которые переехали из Бостона на новый стадион Джилетт в Фоксборо и объявили, что отныне они – New England Patriots, сделали после этого целое состояние, – заметил я.

– Верно, – сказал Том. – Red Sox из Новой Англии – как тебе?

– Не очень. Так как же ты принял свое решение?

– Проявляя крайнюю осторожность!

Том рассмеялся, и я понял, что он вспомнил крах своего недолгого управления командой Padres из Сан-Диего, которую купил в середине 1990 х. Фанаты прозвали его Голливудским Томом: он был сооснователем «Карси-Вернер компании», производителя таких хитов, как сериалы «Шоу Косби» и «Розанна». Том попытался скрестить два своих предприятия, пригласив саму Розанну спеть национальный гимн перед матчем Padres. Она сфальшивила, после чего схватила себя за промежность и плюнула на домашнюю базу, пытаясь превратить это в шутку, но вместо того оскорбила всех, кто присутствовал на стадионе. За те четыре года, пока владельцем был Вернер, посещаемость матчей Padres упала на 30%.

– Моя ошибка в Сан-Диего заключалась в том, что я не уделил достаточного внимания к интересам аудитории, прежде чем что-то менять, – так теперь описал этот эпизод Том. – Поэтому, приехав в Бостон, я решил в первую очередь отдать должное эмоциональной составляющей.

Что же это за история? Несколько очень пожилых мужчин рассказали Вернеру о том, как подача Бейба Рута на поле «Фенвей» – дело было еще до продажи Рута команде Yankees в 1919 году – накликала легендарное «Проклятие младенца Иисуса», которое, в соответствии с местными преданиями, привело к тому, что Red Sox не могли выиграть в чемпионате World Series следующие восемьдесят с лишним лет. Этот бесплодный период продолжался и тогда, когда в Бостон приехал Вернер. Том слушал рассказы о том, как Джимми Пирселл карабкался на стену центрального поля, и о Теде Вильямсе, забивающем хоумран в последнем иннинге его последней игры. И о трагическом дне, когда мяч прокатился между ногами Билла Брюкнера, лишив Red Sox победы в чемпионате World Series 1986 года. Каждый рассказчик говорил: «Я там был…», – и «там» означало Фенвей-Парк. Каждый выносил истории о Фенвей-Парке за его пределы и делил с друзьями, семьей и коллегами. Истории преодолевали границы поколений и географические границы, становясь бесконечными.

– Я общался с людьми, которые переехали совсем в другие места, но по-прежнему считают «Фенвей» своей домашней площадкой, – сказал Том.

– Правда, – ответил я. – Я – один из них!

Я начал перебирать в памяти все те истории, связанные с Фенвей-Парком, которые рассказывал сам и которые рассказывали мне. Я вспомнил, как рассказывал людям о том, что в детстве стоял за «Зеленым монстром», 37 футовой стеной на левом поле, надеясь, что флайбол перелетит через нее, и я его поймаю. Я всю свою жизнь распространял историю о «Фенвее» по принципу вирусного маркетинга!

– Похоже, правильная фраза звучит не «Построй, и они придут» , а «Сломай – и они не придут» , – заметил я.

– Я понял: если мы разрушим стадион, – продолжал Вернер, – то сущность нашей изначальной истории, длящейся уже сотню лет, умрет вместе с ним. Нам придется начинать все сначала, и новая история, возможно, никогда и не обретет ценности, размаха и глубины старой. Этот стадион – куда более значимый элемент истории Red Sox потому, что только он переживет всех нас – если мы будем хорошо о нем заботиться. Мне стало ясно, что моя задача – оберегать и поддерживать пламя «Фенвей», чтобы можно было не сомневаться: наша история бесконечна.

– Значит, правильный ответ был не «Построй, и они придут» , – сказал я.

– Нет. «Перестрой, и они продолжат приходить!» – Том встал и пригласил меня выйти из ложи. Был уже пятый иннинг, да я и не следил за игрой. Мне было гораздо интереснее узнать, как мой друг разобрался со своей проблемой.

Пока мы шли, Том рассказал, как осознал: верное решение не в том, чтобы выхолостить историю, но наоборот – отдать ей долг уважения.

– Для Бостона Фенвей-Парк – негаснущая звезда. Менеджеры и фанаты приходят и уходят, игроков покупают и продают, но этот стадион – словно огонь, который поддерживает жизнь истории.

Однако перестройка площадки требовала времени и денег.

– Я не мог позволить огню угаснуть на этот период, – сказал Том. – Поэтому, прежде чем начать перестройку, я стал искать способ осветить вечную ценность «Фенвея», чтобы от нее разгорались новые истории. Одним из звеньев, скрепляющих бостонцев с «Фенвеем», являются многократно пересказываемые впоследствии истории о семейных походах туда. В первый раз меня на игру отвел дед, мы с отцом всегда ходили на матчи. Поэтому мы искали пути заставить славу «Фенвея» засиять с новой силой, оживляя это чувство семейной связи.

Во время первого сезона Вернер обратил внимание на то, что команды не будет в городе в День отца. И он пригласил фанатов прийти на стадион и потренировать захват мяча с их сыновьями и дочерьми.

– После того как собралось 25 тысяч человек, нам пришлось закрыть вход! Они никогда не заходили на поле. Они были так счастливы просто находиться там. Трогали «Зеленого монстра», будто это Стена Плача! Отрывали маленькие кусочки дерна и клали в карманы, словно это звездная пыль! И вот тогда-то меня осенило, что «Фенвей» – это настоящая икона не только для Red Sox, но и для всего Бостона. И разрушить его было бы святотатством!