Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

Чистая прибыль компании за 2015 год — 1,6 миллиона рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12,7 тонны бумаги.

Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.

Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа.

Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст — не ставьте.

Округляйте до полезного читателю уровня точности.

Еще один вид неопределенного — рейтинги. Компании любят хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили:

Мы входим в двадцаткукрупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих.

Это плохое предложение по двум причинам.

Первая причина— непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Чаще всего, когда говорят: «В двадцатку», имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш случай, ничто не мешает написать честно:

Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей…

Вторая причина— эта информация бесполезна. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно, насколько качественно компания решит конкретно его проблему. Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге или гигантского размера:

У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем доставку корма в любой дельфинарий…

Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому добиваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены.

Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» — крепко подумайте, полезно ли это знать читателю.

Рейтинги не нужны.

Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены. Поэтому мы видим такую рекламу:

Холодильники от 15 000 рублей.

Ювелирные украшения от 1500 рублей.

Абонемент на год от 20 000 рублей.

Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.

Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем.

Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.

Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом — 13 000 рублей.

Абонемент на кардиотренажеры и групповые занятия — 20 000 рублей в год.

На силовые и кардиотренажеры, групповые занятия, бассейн и сауну — 30 000 рублей.

Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помогут принять решение, привлекут правильную аудиторию и сформируют правильные ожидания.

Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточно сказать: «Холодильники за 15 тысяч», без «от».

Среди местоимений в русском языке есть неопределенные. Они вредят информативности:

Год назад некаякомпания под названием «Рога и копыта» объявила о банкротстве.

Год назад компания «Рога и копыта» объявила о банкротстве.

Эти данные я прочитал в какой-томестной газете.

Эти данные я прочитал в местной газете.

Кое-чтоизменилось в рекламной индустрии за этот год.

Рекламная индустрия за последний год изменилась.

Некоторыефакты убеждают нас, что это вранье.

Это вранье, потому что…

Здесь неопределенные местоимения автор написал для красного словца. Избавляйтесь от такого.

Другое дело, если весь смысл как раз в неопределенном местоимении. Такое оставляйте:

Кто-товыдал информацию конкурентам. Кто — неизвестно, и мы проведем служебное расследование, чтобы это выяснить.

Слова «различные» или «разные» по смыслу похожи на неопределенные местоимения. Обычно их легко выбросить или заменить:

Помогает от различныхвидов головной боли.

Помогает от мигрени, кластерной и тензионной головной боли и при похмелье.

предлагаем различныетовары

любыеуслуги для вас

некаякомпания

некотороевремя назад

шубы от10 тысяч рублей

работаем более10 лет

убытки менеемиллиона

в наличии не менее100 товаров

надо что-тосделать

звонил какой-томужчина

кто-тооставил сообщения

где-тоэто уже было

какая-токомпания стала лидером

на столе лежит чье-тописьмо

посоветоваться, прежде чем принимать те или иныерешения

в голову лезут всякиемысли

некоторыенаши коллеги

оборот — почти2,5 миллиарда

доставка примерноза неделю

работает у нас около2 лет

входим в двадцатку

мы в топ-10

в тройке лидеров

в числе первых

занимаем первые позиции

занимаем лидирующие позиции

Бывает ложь, а бывает — брехня. Ложь — это искаженные факты. Брехня в нашем понимании — это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда. [7] Это наше понимание слова «брехня». У вас может быть другое. Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль:

Ложь

Вино укрепляет нервы и сосуды, улучшает работу мозга, развивает интеллект и полезно в любом количестве.

Брехня

Немного вина каждый день — залог крепкого здоровья для всех, от мала до велика.

Ложь

С нашим дипломом вы гарантированно устроитесь на высокооплачиваемую должность.

Брехня

С нашим дипломом ваши шансы найти достойную работу резко повышаются.

Ложь

Мы лучше всех знаем, как ухаживать за шарпеями.

Брехня

Кто, как не мы,знает, как ухаживать за шарпеями.

Ложь

О новом законе написали во всех мировых СМИ.

Брехня

О новом законе не написал только ленивый.

Ложь

Лучший слесарный цех.

Брехня

Пожалуй, лучший слесарный цех.

Ложь

Организатор решит все ваши проблемы.

Брехня

Организатор станет вашим незаменимым помощником.

Ложь трудно определить, если не знать фактов. Допустим, два человека говорят о туризме. Один скажет: «В России за восемь лет не открылось ни одного турклуба, в туризме стагнация». Другой скажет: «Нет, в России за восемь лет открылось восемьсот турклубов, туризм растет». Оба предложения могут быть ложью, но могут быть и правдой. Когда автор лжет, он искажает факты, но не боится их предъявить.