Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Для дальнейшего увеличения объема продаж Mylan профинансировала информационную компанию, которая побуждала пациентов держать EpiPen при себе, где бы они ни находились – и дома, и на работе, и в машине. В одном из роликов принимала участие популярная актриса Сара Джессика Паркер: она рассказала, что у ее сына есть угрожающая жизни аллергия на арахис, и призвала зрителей всегда носить с собой инъектор с эпинефрином {216} 216 http://abc.go.com/shows/the-view/video/pl5554876/VDKA0_0pse6qzt .

В то время как доля рынка росла, конкуренция сокращалась, и это был небывалый случай. В 2015 г. единственный реальный конкурент EpiPen – компания Auvi-Q – вышла с рынка после того, как выяснилось, что ее инъекторы вводили недостаточную дозу эпинефрина {217} 217 http://www.in-pharmatechnologist.com/Processing/Sanofi-abandoning-Auvi-Q-after-dosage-problems-led-to-total-recall . Инъектор фармацевтической компании Teva – еще одна потенциальная альтернатива – не смог получить одобрение регулирующих органов, после чего EpiPen, по сути, остался единственным игроком на всем рынке {218} 218 https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-03-01/mylan-s-epipen-gets-boost-as-fda-spots-holes-in-teva-application?cmpid=yhoo.headline .

Чуть ранее я говорил, что чем нужнее потребителю продукт, тем сильнее ваша переговорная позиция. Кроме того, при прочих равных переговорная позиция усиливается при снижении конкуренции.

Сложно представить себе более важный продукт, чем жизненно необходимое лекарство. Учитывая, что один конкурент ушел с рынка, а второй не смог оформить необходимые разрешительные документы, у потребителей не осталось выбора: они были вынуждены покупать препарат у Mylan. При такой переговорной позиции несложно угадать, что случилось с ценами: они выросли.

С начала ввода EpiPen на рынок Mylan постоянно повышала на него цену. Сперва ценник рос на 10 % два раза в год, затем еще на 15 % {219} 219 http://time.com/4465954/epipen-myland-cost-fix-problems . К 2014 г. Mylan довела наценку до 55 % – с 9 %, которые были шестью годами ранее. Тем не менее переговорная позиция компании все еще продолжала усиливаться {220} 220 См. примечание 32. .

В 2015 г. в Bloomberg вышла статья, авторы которой писали, что за предыдущий год цена выросла еще на 32 %. Читатели в комментариях писали, что, если рост цен продолжится, для Mylan это ничем хорошим не закончится {221} 221 См. примечание 32. . В одной статье рассказали о покупателе, который разрыдался из-за того, что у него не было денег на лекарство. Другие писали о том, что покупают EpiPen в Канаде: там из-за особенностей законодательства цена на инъекторы была значительно ниже.

К 2016 г. все претензии на справедливость, столь важные во взаимоотношениях с клиентами, полностью исчезли. В 2007 г. один инъектор стоил $57, спустя девять лет – уже $600 {222} 222 http://www.forbes.com/sites/emilywillingham/2016/08/21/why-did-mylan-hike-epipen-prices-400-because-they-could/#578fc668477a . С началом каждого учебного года многие родители обнаруживали, что уже не могут позволить себе покупать EpiPen для своих детей. Компания Mylan зашла слишком далеко, и возмущение потребителей вырвалось наружу.

Вскоре один из таких пациентов начал собирать подписи под петицией против Mylan. Об этой акции быстро заговорили во всех социальных сетях, и в течение семи недель разозлившиеся американцы направили в Конгресс более 121 000 писем с жалобами на Mylan. Родители детей-аллергиков стали размещать в сети фотографии чеков: например, один мужчина из Аризоны заплатил за шесть инъекторов $1698. Вскоре об этой истории заговорили в СМИ, и оба кандидата в президенты от Демократической партии призвали компанию снизить цены {223} 223 http://well.blogs.nytimes.com/2016/08/25/how-parents-harnessed-the-power-of-social-media-to-challenge-epipen-prices/?_r=0 .

Глядя на реакцию общественности, свое недовольство политикой компании стали высказывать и политики. Сенатор Эми Клобушар, дочь которой страдала от аллергии и постоянно носила с собой EpiPen, отправила запрос с жалобой в Судебный комитет и Федеральную торговую комиссию {224} 224 http://www.klobuchar.senate.gov/public/2016/8/klobuchar-calls-for-ftc-investigation-of-mylan-pharmaceuticals-for-possible-antitrust-violations-in-light-of-dramatic-price-increase-of-epipen-packs . Еще одна группа активистов направила в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов запрос с требованием разъяснить процедуру одобрения для прямых конкурентов Mylan {225} 225 http://www.grassley.senate.gov/sites/default/files/constituents/upload/2016–08–24%20CEG%20PJ%20AK%20RB%20RJ%20to%20FDA%20(Mylan%20EpiPen)_Redacted.pdf .

Члены Комитета также призвали расследовать вопрос о том, как соотносятся высокие цены Mylan с правительственной программой медицинского обслуживания для граждан с низким уровнем дохода. В результате чиновники пришли к тому, что ранее EpiPen по ошибке классифицировали как непатентованный препарат-дженерик, и компания выплатила Министерству юстиции США $465 000 000 в качестве компенсации {226} 226 http://www.wsj.com/articles/mylan-to-pay-465-million-in-epipen-settlement-1475874312?mg=id-wsj .

Выше я уже говорил о том, что те, кто обладает влиянием и властью, склонны считать себя правыми по умолчанию. Во время телевизионного интервью с CNBC генерального директора Mylan Хетер Бреш спросили, понимает ли она, что население возмущено их ценовой политикой. «Я расстроена этим больше всех», – ответила она {227} 227 http://www.cnbc.com/2016/08/25/mylan-expands-epipen-cost-cutting-programs-after-charges-of-price-gouging.html .

Впрочем, в то время как многие клиенты ее компании не могли позволить себе жизненно необходимое лекарство, мисс Бреш не бедствовала. В 2015 г. ее годовой доход составил $18 000 000 – на 671 % больше, чем в 2007 г. {228} 228 http://www.nbcnews.com/business/consumer/mylan-execs-gave-themselves-raises-they-hiked-epipen-prices-n636591 . Вряд ли рост цен действительно расстроил ее больше, чем родителей больных детей, которым EpiPen стал просто не по карману.

В результате нападок со стороны разгневанных пациентов, общественности, крупных СМИ и даже представителей правительства за вторую половину августа стоимость акций Mylan снизилась на 19 % {229} 229 http://fortune.com/2016/09/21/mylan-stock-low . Сначала они попытались исправить ситуацию, предложив скидочный купон на сумму $300 пациентам без медицинской страховки или обладателям нерасширенных страховок, но этого было мало для того, чтобы подавить возмущение потребителей. Спустя несколько дней Mylan объявила, что выпустит дженерик, идентичный фирменному EpiPen, который будет стоить $300 – на 50 % меньше, чем оригинал {230} 230 http://www.wsj.com/articles/mylan-launches-cheaper-generic-epipen-alternative-1481896300 .

Пока рано говорить о том, какими в долгосрочной перспективе будут последствия для Mylan, ее генерального директора, EpiPen и фармацевтической отрасли в целом. Но уже сейчас понятно, что Mylan предпочла бы избежать репутационных потерь, внимания к себе со стороны политиков, увеличения вероятности появления прямых конкурентов, издержек на компенсации и штрафы и выпуска аналога препарата за полцены.

Компания Mylan вряд ли разорится, но возникает вопрос: а не стоило ли им проявить большую сдержанность? Видимо, как это обычно и бывает, ощущение собственной значимости заставило их потерять голову.