Мэтт Уоткинсон - Сетка. Инструмент для принятия решений

Регулирующие органы могут напрямую влиять на желания и потребности клиентов главным образом путем изменения убеждений и возведения или уничтожения барьеров. Например, если речь идет об убеждениях потребителей, то отслеживание рекламы помогает обеспечить точное описание продуктов или услуг.

Можно вспомнить недавнюю историю с маркировкой «made in USA» (сделано в США), которую использовал крупнейший часовой бренд США Shinola. Федеральная торговая комиссия сочла, что право на пометку «сделано в США» имеют только те продукты, у которых «все или почти все» детали производятся на территории страны. В часах Shinola использовались швейцарские механизмы, и, когда это выяснилось, ФТК приняла меры. Регулирующий орган (регулятор) постановил, что бренд должен изменить маркетинговые и рекламные материалы, заднюю крышку своих часов и отказаться от своего слогана Where American is Made’ («Там, где создаются американские часы») {189} 189 https://www.hodinkee.com/articles/ftc-takes-major-action-against-shinola-demands-where-american-is-made-slogan-to-be-dropped-immediately .

Регуляторы также могут создавать различные барьеры, препятствующие покупке, включая такие очевидные, как прямой запрет. Точно так же снижение требований к владению или использованию продукта или его декриминализация могут открывать новые рынки: примером может служить легализация марихуаны в штате Колорадо {190} 190 https://www.colorado.gov/mariuana .

Например, в 2016 г. Федеральное авиационное управление изменило правила, регулирующие использование коммерческих беспилотных летательных аппаратов. Теперь для управления дронами не нужна лицензия пилота: ими может управлять любой человек старше шестнадцати лет, прошедший проверку личных данных и сдавший тест на знание правил полета. Это привело к значительному снижению барьеров, мешавших покупке и использованию беспилотников в коммерческих целях, и открыло рынок для новых клиентов – например риелторов, которые начали снимать с высоты птичьего полета дома, выставленные на продажу {191} 191 http://www.latimes.com/business/la-fi-drone-rules-20160829-snap-story.html .

Предоставление субсидий или налоговых льгот новым игрокам и принятие законов для предотвращения анти-конкурентного поведения – типичные средства контроля и регулирования конкурентных отношений. Большие слияния и поглощения обычно требуют одобрения правительства, которое предотвращает сделки, снижающие конкуренцию. Кроме того, во многих странах распространены штрафы за монопольные сговоры.

Европейская комиссия не стесняется раздавать штрафы компаниям, перешедшим, по ее мнению, грани приличий. Примечательный случай – штраф в $731 000 000, назначенный компании Microsoft за то, что она не предложила пользователям Windows выбор из нескольких веб-браузеров {192} 192 http://www.reuters.com/article/us-eu-microsoft-IDUSBRE92500520130306 . Еще один пример – компания Intel с рекордным в истории штрафом в $1 400 000 000 за антиконкурентное поведение {193} 193 http://www.reuters.com/article/us-intel-court-eu-IDUSKBN0EN0M120140612 .

Регулирующие органы могут напрямую определять параметры предложения, будь то бренд, уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов.

Например, в Законе Ланхэма говорится о том, что товарные знаки США не могут «унижать… лиц, живущих или умерших… или вызывать у них чувство отвращения» {194} 194 https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15/1052 . В 2015 г. судья, сославшись на это постановление, запретил товарный знак команды Washington Redskins («Вашингтонские краснокожие»), поскольку счел его оскорбительным для коренных американцев.

Хотя это нормативное положение относится к законодательству о товарных знаках, проблема в основном касается привлекательности бренда. Адвокаты команды NFL, которые выступали против решения, заявили, что бренд стоил $214 000 000 и решение судьи уменьшило его стоимость {195} 195 https://www.washingtonpost.com/local/judge-upholds-cancellation-of-redskins-trademarks-in-a-legal-and-symbolic-setback-for-team/2015/07/08/5a65424e-1e6e-11e5-aeb9-a411a84c9d55_story.html?utm_term=.7a2ef382a7d5 .

Когда дело доходит до уникальных предложений, большинство продуктов или услуг приводятся в соответствие в новыми правилами, но есть категории, которым определенные решения наносят серьезный ущерб. Так, британское правительство меньше чем за год сократило на 85 % количество одноразовых полиэтиленовых пакетов: оно просто постановило взимать за каждый из них по 5 пенсов. Этот закон привел к тому, что в мире стали производить на 6 500 000 000 пакетов меньше {196} 196 https://www.theguardian.com/environment/2016/jul/30/england-plastic-bag-usage-drops-85-per-cent-since-5p-charged-introduced .

В Австралии План фармацевтических льгот правительства субсидирует только лекарства, имеющие исключительную важность. Чиновники сравнивают каждый новый препарат с существующими альтернативами с точки зрения эффективности и безопасности пациентов и затем вместе с поставщиками договариваются о его цене {197} 197 http://www.pbs.gov.au/info/about-the-pbs#What_medicines_does_the_government_subsidise .

Регуляторы часто требуют от компаний четкого соответствия минимальным стандартам обслуживания. OFCOM, телекоммуникационный регулятор Великобритании, недавно вручил компании Vodafone штраф в размере 4 625 000 фунтов стерлингов за «серьезные и длительные» нарушения закона о защите прав потребителей, в частности за дезинформацию при продажах, неточную обработку счетов и игнорирование жалоб {198} 198 https://www.ofcom.org.uk/about-ofcom/latest/features-and-news/vodafone-fined-4.6-million?utm_source=Twitter&utm_medium=Twitter&utm_content=Vodafone .

Власти часто вмешиваются напрямую, чтобы контролировать доходы. В Индии регуляторы недавно ограничили цены на некоторые лекарства, которые обычно используются для лечения рака, сердечных заболеваний и диабета, чтобы сделать их более доступными {199} 199 http://www.nppaindia.nic.in/wh-new-2016/wh-new-29-2016.html .

Антидискриминационные законы также не позволяют коммерсантам использовать ситуации, при которых спрос на продукты искажается. Взять хотя бы случай с Джоном Шепперсоном. После урагана Катрина он купил девятнадцать генераторов, нанял грузовик и поехал в Миссисипи, надеясь удвоить свои деньги. Вместо этого его посадили на четыре дня в тюрьму за спекуляцию, а генераторы конфисковали {200} 200 http://abcnews.go.com/2020/Stossel/story?id=1954352&page=1 .

Как это ни странно, регулирование налогов особенно интересует коммерческие структуры, которые стремятся нажиться на чем угодно. Некоторые из них предпринимают массу усилий, чтобы свести к минимуму налоговые выплаты. Они используют такие схемы, как «двойной ирландский виски с голландским сэндвичем», чтобы направить прибыль в офшорные филиалы. Так, в момент написания этой главы копании Apple выписали штраф в размере 13 000 000 000 евро за попытку уйти от уплаты налогов при помощи ирландского правительства: эта сделка, как считается, нарушила правила о государственной помощи Евросоюза {201} 201 https://www.theguardian.com/business/2016/aug/30/apple-pay-back-taxes-eu-ruling-ireland-state-aid .