Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

2001: «Нация фастфуда» подробно описывает темную сторону компании McDonald’s и индустрии фастфуда

Эта книга за короткий период стала бестселлером New York Times и приобрела особую популярность в качестве рекомендованного чтения для студентов колледжей. Книга стала распространять среди молодых людей стереотипы, которые сводились к тому, что компания McDonald’s продает небезопасную еду из ингредиентов, поставляемых фабричными фермами, эксплуатирует своих работников и наносит вред природе.

Эрик Шлоссер четко обозначил свою цель в конце вступительной части книги: «Я же верю, что люди должны знать подноготную сверкающей обманки фастфуда, – пишет он, – и неплохо бы им также понимать, что лежит между половинками булочек с кунжутом. Как гласит старая пословица: «Ты есть то, что ты ешь».

2002: два подростка, страдающие ожирением, подают в суд на McDonald’s

Этот судебный иск был похож на заявление в отношении горячего кофе из 1990-х годов. Он был легкомысленным, но – удивительно! – он привлек немало внимания к себе. Два подростка предъявили претензии McDonald’s по поводу маркетинговой политики, качества еды и недостатка доступной информации о том, как делать выбор в пользу здорового питания. В совокупности эти факторы, по мнению заявителей, привели к ожирению. Адвокат истцов Джон Банджаф сказал: «Когда мы судимся от имени детей, сложно спорить с тем, что шести-, восьми- или десятилетний ребенок должен нести полную ответственность за свои решения, в то время как их заманивают в McDonald’s при помощи игрушек, детских площадок, наборов Хэппи Мил и вечеринок в честь дня рождения» [71] http://www.foxnews.com/story/2002/09/21/fat-teens-sue-mcdonald.html. . И хотя в следующем году этот иск был отклонен, заявления о стратегии McDonald’s, привлекающей беззащитных детей и заставляющей их переедать, были подхвачены множеством активистов. Тактику компании считали основанной на приемах, характерных для рекламы табачных изделий.

2003: министр здравоохранения заявляет об эпидемии ожирения

Этот факт существенно повлиял на всю нашу страну и на нашу компанию. Министр здравоохранения США поставил официальный штамп на документ о распространяющейся эпидемии ожирения. Это привело к более тщательному изучению пищевых компаний, включая McDonald’s, и к необходимым действиям, направленным на помощь в решении проблем. Как заявил министр здравоохранения США доктор Ричард Кармона в июле 2003 года [72] https://www.surgeongeneral.gov/news/testimony/obesity07162003.html. :

«Возникла кризисная ситуация, связанная с ожирением. Это наиболее быстро распространяющаяся причина заболеваний и смертности в Америке. И ее можно полностью предотвратить.

1. Практически каждые два из трех американцев страдают от избыточного веса или от ожирения.

2. Один из восьми случаев смерти в Америке происходит по причине заболеваний, напрямую связанных с избыточным весом или ожирением.

Молодое поколение уже может видеть первичные последствия отсутствия физической активности и нездоровых привычек в питании. К счастью, у нас еще есть время обратить вспять эту опасную тенденцию в жизни наших детей.

Оглядываясь на 40 лет назад, в 1960-е, когда многие из присутствующих в этой комнате были юными, мы видим, что всего лишь около четырех процентов детей в возрасте от шести до семнадцати лет имели избыточный вес. С того времени эти показатели возросли втрое, и сегодня они превышают 15 процентов. И эта проблема не исчезает по мере взросления детей. Почти трое из каждых четырех подростков с избыточным весом с немалой долей вероятности станут взрослыми с избыточным весом».

Кармона также отметил, что мы обязаны снизить показатели детского ожирения, а в дальнейшем и вовсе избавиться от этого явления в Америке при помощи:

• увеличения физической активности,

• более здоровых пищевых привычек,

• повышения медицинской грамотности.

2004: McDonald’s урегулирует судебный иск в отношении использования трансжиров

В 2002 году компания McDonald’s объявила об отказе от масла для приготовления жареного картофеля фри с содержанием трансжирных кислот, повышающих вероятность образования холестериновых бляшек в артериях. Вместо этого компания переходила на более здоровый вариант. McDonald’s установила временной интервал в восемнадцать месяцев, в течение которого требовалось выполнить эту инициативу. К сожалению, нам не удалось уложиться в срок по ряду сложных причин. Переход оказался более тяжелым, чем мы думали, преимущественно оттого, что наш основной поставщик был вынужден засевать дополнительные площади рапсом, чтобы обеспечить нас необходимыми объемами продукции. В итоге нам удалось перейти на масло без содержания трансжирных кислот на территории Соединенных Штатов Америки лишь к 2006 году.

Наши добрые намерения были наказаны коллективным иском. Его суть была в том, что McDonald’s не выполнила обещание по сокращению использования трансжиров, данное своим клиентам в сентябре 2002 года. Истцы утверждали, что компания не предприняла надлежащих шагов по информированию общественности о том, что она не поменяла тип масла. McDonald’s была вынуждена урегулировать спор, выплатив компенсацию в размере 8,5 миллиона долларов США [73] https://www.nytimes.com/2005/02/12/business/mcdonalds-settles-trans-fats-lawsuits.html. .

Решение вопроса по использованию трансжиров серьезно затруднило мою будущую работу в КСО и в сфере экологической устойчивости по вполне понятной причине: McDonald’s была наказана за попытку сделать что-то хорошее.

2004: фильм «Двойная порция» создает негативный ажиотаж

Морган Сперлак выпустил популярный документальный фильм, снятый в издевательской и саркастичной манере, под названием «Двойная порция». Он показывал, что происходит с телом человека, диета которого основана исключительно на продукции McDonald’s. Этот рацион состоял из обильной пищи с энергетической ценностью около пяти тысяч калорий в день, в течение всего этого времени Сперлак вел сидячий образ жизни. Он сидел и ел, набрал вес, и его здоровье пострадало. Что, впрочем, неудивительно. Пять тысяч калорий в день при отсутствии физических упражнений, вероятнее всего, нанесут вред здоровью любого человека, особенно если учесть тот факт, что рекомендованное количество калорий в ежедневном рационе взрослого мужчины должно составлять две тысячи пятьсот калорий.

Тем не менее издевательский фильм Сперлака привел ко всеобщему ажиотажу. Казалось, что нет человека, который не посмотрел этот фильм и не поверил ему хотя бы отчасти.

2005: открывается передний фронт борьбы в области рекламы для детей

В 2005 году Институт медицины (ИМ) при Национальной академии наук раскритиковал рекламу еды, адресованную детям. Поскольку McDonald’s была одной из крупнейших компаний с предложениями, ориентированными на детей, наша организация стала частью возникших дебатов. По сути, исследования ИМ поставили наш бизнес под угрозу. McDonald’s полагалась на обращение к детям и на общение с ними при помощи маркетинга, поэтому утрата подобной возможности приводила в оцепенение.