Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Отчет ИМ назывался «Реклама еды и напитков для детей и молодежи: влияние на рацион и состояние здоровья» [74] http://www.nationalacademies.org/hmd/∼/media/Files/Report%20Files/2005/Food-Marketing-to-Children-and-Youth-Threat-or-Opportunity/KFMOverviewfinal2906.pdf. . Он определял детский маркетинг как силу, рискующую здоровьем детей:

«Коммерческая реклама и маркетинг еды и напитков представляют собой интересные факторы, влияющие на рацион и связанные с ним вопросы здоровья детей и молодежи. Анализ данных указывает на то, что такая пропаганда влияет на предпочтения и выбор детей, оказывает краткосрочное воздействие на потребительское поведение. Кроме того, она может способствовать менее здоровому питанию и создает среду, которая ставит здоровье под угрозу».

2008: подсчет калорий по позициям меню Calorie Counts on the Menu Board

В июле 2008 года подсчет калорий стал требованием к меню в сетях ресторанов и кофеен Нью-Йорка. Каждая сеть ресторанов, состоящая из более чем пятнадцати филиалов по всей стране, была обязана указывать информацию о количестве калорий рядом со стоимостью позиции меню аналогичным шрифтом. Позже, в 2010 году, Конгресс США принял Национальный закон, требующий от сетей с двадцатью и более ресторанами указывать в меню и на досках калорийность блюд и другую информацию о их пищевой ценности.

Мы были обеспокоены возможными последствиями подобной прозрачности. Некоторые из нас считали, что от этого нам станет хуже. Например, покупателей могли испугать плюс/минус пятьсот калорий в Хэппи Мил. Другие считали, что это могло выровнять поле игры и показать количество калорий в блюдах других сетей ресторанов быстрого питания, подобных ресторанам McDonald’s.

2009: запуск кампании по корпоративной ответственности

В 2009 году «Корпоративная ответственность», небольшая международная некоммерческая организация, запустила многоуровневую, полномасштабную атаку «Value [The] Meal Campaign» на McDonald’s. «Корпоративная ответственность» считала своей целью «остановить международные компании от разрушения демократии, попрания прав человека и уничтожения нашей планеты». Эта организация требовала от McDonald’s перестать рекламировать свою продукцию детям, прекратить любое спонсорство с призывом к ним и закончить манипулировать национальной политикой здравоохранения и наукой о питании. Кроме того, компания должна была предоставить полноценную, точную и не носящую рекламного характера информацию о рисках для здоровья, сопряженных с потреблением фастфуда. Аналогичным образом в апреле 2010 года «Корпоративная ответственность» начала призывать к отставке Рональда Макдональда, заявив, что этот почтенный «талисман» McDonald’s способствует детскому ожирению. НКО использовала всевозможные трюки, чтобы заполучить внимание общества. Например, ее активисты могли выстроиться в ряд во время наших ежегодных майских собраний, чтобы эмоционально высказать мнение о том, что мы применяли хищнические маркетинговые методы для того, чтобы сделать детей толстыми.

2010: кампания «Давайте подвигаемся!» (Let’s Move!) дает встряску

«Давайте подвигаемся!» была кампанией общественного здравоохранения, объявленной в Соединенных Штатах Америки в феврале 2010 года и возглавляемой Мишель Обамой. Мишель указывала на то, что данная программа призвана способствовать более здоровому питанию в школах, более качественной маркировке продуктов и повышению физической активности детей.

Изначально эта инициатива преследовала цель «решить проблему детского ожирения в течение одного поколения, чтобы дети, родившиеся сегодня, выросли и стали взрослыми со здоровым весом». «Давайте подвигаемся!» ставила задачу снизить уровень детского ожирения до 5 процентов к 2030 году [75] https://letsmove.obamawhitehouse.archives.gov/white-house-task-force-childhood-obesity-report-president. .

Когда в начале 2000-х годов разразилась эпидемия ожирения, я с горечью осознал, что McDonald’s будет находиться в центре внимания до тех пор, пока показатели избыточного веса не снизятся.

Вскоре после общественного обращения 2003 года министра здравоохранения в связи с эпидемией ожирения я возглавил команду, созданную для разработки стратегии нашей компании в области питания. Мы называли свой проект «Активный сбалансированный стиль жизни» (Balanced Active Lifestyles, или BALs). Эта инициатива возникла в то время, когда в 2002 году Джим Канталупо вышел из пенсионного отпуска. Он взял на себя компанию, попавшую в большие неприятности. Уолл-Стрит списывала нас со счетов. Наши акции упали до рекордного минимума в 12 долларов за акцию. Я помню историю в Bloomberg, описывающую McDonald’s как «гамбургерный ад» [76] “McDonald’s hamburger hell”, Bloomberg Businessweek (3 марта 2003). Доступно по адресу: https://www.bloomberg.com/news/articles/2003–03-02/mcdonalds-hamburger-hell. и предсказывающую крах нашего бизнеса. Мы все были как на иголках. Похоже, наш бизнес пошел под откос.

Канталупо оказался спасителем бизнеса McDonald’s. Он вывел нас из ситуации, стратегически изменив наш фокус на то, чтобы становиться лучше, а не больше. Для этого он избавился от нескольких партнерских брендов, которые отвлекали внимание на себя, среди них были Chipotle, Pret`a Manger и Boston Market. Он коренным образом изменил наш исторический план роста, который выстраивался на принципе увеличения количества ресторанов, сбора арендной платы и комиссионных выплат за франчайзинг. Вместо этого Канталупо сказал нам всем, что мы будем развиваться путем повышения количества продаж и выручки в уже существующих ресторанах, поэтому наше внимание в основном будет направлено на улучшение работы и качества пищи. Его стратегия помогла воспрять духом всем сотрудникам компании, включая меня.

Когда Канталупо был генеральным директором, масштабная атака на Хэппи Мил была еще в зачаточной стадии. Я помню, как несколько человек из команды «активного стиля жизни» обратились к Канталупо с предложением о том, как исследовать способы совершенствования питательных качеств продуктов Хэппи Мил.

Канталупо посмотрел на всех нас напряженным взглядом, сосредоточенно сощурившись. Он искренне говорил нам о том, что McDonald’s нужно было возглавить решение проблемы детского ожирения. Я помню, что он был серьезно озабочен здоровьем детей – нашего основного блока потребителей. Канталупо считал, что нам было необходимо взять на себя проактивную роль, и не хотел вставать в позицию защиты. Он одобрял наше стремление и дальше развивать идеи и стратегии по борьбе с ожирением. В конечном счете он сделал моего босса Кена Баруна ответственным за работу McDonald’s в сфере пищевой и питательной ценности продуктов. Мне пришлось на протяжении нескольких лет большую часть своего времени проводить за изучением принципов правильного питания и поддерживать три приоритета «активного и сбалансированного стиля жизни»: