Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

«Что смогут возразить критики McDonald’s против всех этих нововведений?» – спрашивал Голден. Все участники Команды доверия к бренду соглашались с тем, что подобное решение было лучшим для нашего бизнеса и наших покупателей, обеспокоенных вопросом здоровой пищи.

В июле 2011 года Филдс сделала публичное заявление в передаче Good Morning America, сказав: «Мы предлагаем фрукты каждому ребенку, который приходит в McDonald’s, это автоматическая позиция меню. Мы понимаем, насколько важную роль играют фрукты в диете ребенка». Канал CBS News подвел краткий итог изменений [79] Р. Яслоу, “McDonald’s bows to happy meal critics, cutting fries and adding fruit”, CBS News (27 июля 2011). Доступно по адресу: http://www.cbsnews.com/news/mcdonalds-bows-to-happy-meal-critics-cutting-fries-and-adding-fruit/. :

McDonald’s снизит количество картофеля фри в каждом наборе «Хэппи Мил» с 68 до 31 грамма и добавит четверть чашки яблочных долек. Также покупатели могут получить дольки ананаса или апельсина, изюм и морковь в зависимости от времени года. Прежде McDonald’s предлагала детям выбор между картофелем фри и яблоками с карамельным соусом.

И хотя это может показаться не очень существенным, замена части порции картофеля фри на фрукты может снизить пищевую ценность набора «Хэппи Мил» более чем на 100 калорий. Например, энергетическая ценность набора с гамбургером ранее была 590 калорий, а в этом случае она снизится до 470 калорий, если учесть, что ребенок закажет газировку по умолчанию, а не сделает выбор в пользу, допустим, обезжиренного шоколадного молока. Дети также могут выбрать больше фруктов, полностью заменив ими картофель фри.

Кое-кто из экспертов аплодировал этим переменам.

«Подобные постепенные изменения в популярных блюдах могут оказать большое влияние на здоровье общества, – указал в своем письменном заявлении доктор Адам Древновский, директор центра изучения проблем ожирения в Университете Вашингтона. – Лучше изменить рацион большинства, чем искать совершенства для части клиентов».

Филдс была очень благодарна Мишель Обаме за все происходящее и за инициативу «Давайте подвигаемся!», которая пролила свет на проблему ожирения. «Я уважаю ее за то, что она правдиво осветила существующую проблему, – заявила Филдс. – Дети растут с ожирением и не имеют физической активности, а эту ситуацию нужно было менять».

Мишель Обама сделала позитивное заявление относительно изменений, отметив:

McDonald’s продолжает развиваться и в настоящее время, предлагая больше фруктов и снижая количество калорий в Хэппи Мил. Я всегда говорила, что у всех нас есть возможность внести свой вклад в то, чтобы сделать Америку более здоровой, и это, безусловно, позитивные шаги на пути к цели – к решению проблемы детского ожирения. McDonald’s продолжает улучшать свое меню, и я с нетерпением жду новостей о прогрессе, которого удастся достичь при помощи сегодняшних обязательств, равно как и о новых усилиях, которые будут предприниматься в дальнейшем [80] Д. Джексон, “Michelle Obama Praises McDonald’s”, USA Today (26 июля 2011). Доступно по адресу: http://content.usatoday.com/communities/the-oval/post/2011/07/michelle-obama-praises-mcdonalds/1#.WQ3MVTaud0t. .

Однако были и недоброжелатели. Например, один из наших постоянных критиков, доктор Марион Нестл, выдающийся эксперт в области диетологии Университета Нью-Йорка, продолжала свои нападки и критику наших усилий. Во время короткого интервью на канале CBS News она сказала следующее:

Этот шаг – крошечный шаг в верном направлении. Я не считаю картофель ядом, и я думаю, что идея о снижении порции картофеля просто замечательна, потому что речь идет именно о жареном картофеле. Но я надеюсь, что когда-нибудь набор «Хэппи Мил» стандартно будет состоять только из той еды, которая не вызовет чувства обеспокоенности у родителей [81] Р. Яслоу, “McDonald’s bows to happy meal critics, cutting fries and adding fruit”, CBS News (27 июля 2011). Доступно по адресу: http://www.cbsnews.com/news/mcdonalds-bows-to-happy-meal-critics-cutting-fries-and-adding-fruit/. .

Разнообразные мнения относительно изменений в наборе «Хэппи Мил» подняли ряд важных вопросов. Например, определенная доля отрицательных отзывов приходилась на посетителей, которые отказывались от картофеля фри «детского» размера. Но одним из самых главных вопросов, на который нам предстояло ответить, был: стали ли все эти изменения в наборах «Хэппи Мил» полезными для бизнеса McDonald’s и оказали ли они положительное влияние на общество в целом? В отношении бизнеса Голден сообщил Команде доверия к бренду о том, что число продаж Хэппи Мил увеличилось, а восприятие бренда улучшилось:

Из символа еды сомнительного качества Хэппи Мил превратился в пример правильного питания, потому что диетическая композиция набора стала более качественной и сбалансированной.

Единственным реальным пунктом критики были жалобы на уменьшение порции картофеля тех родителей, которые говорили: «Я предпочитаю большие порции, потому что сам ем эту картошку, а сейчас мне ничего не достается».

Подсчитать и оценить реальную пользу изменений в меню для общества оказалось сложнее. С одной стороны, McDonald’s решала, пожалуй, самую важную общественную проблему, имеющую отношение к нашему бизнесу. Насколько я мог судить, проблема детского ожирения была более важной, чем проблема климатических изменений, экологичной говядины и переработки отходов. С другой стороны, реальное влияние McDonald’s было относительно небольшим, с внешними ограничениями на создание преобразующих, масштабируемых преобразований. Безусловно, мы снизили количество калорий в среднем наборе «Хэппи Мил» на 20 процентов. Это хорошее и значительное изменение. Тем самым мы боролись с реальной проблемой детского ожирения. Мы старались сделать так, чтобы дети стали любить фрукты. В то время изменения, инициированные McDonald’s, коснулись 100 процентов из примерно 700 миллионов наборов «Хэппи Мил», потребляемых детьми на территории Соединенных Штатов Америки [82] Из электронной переписки с Нилом Голденом, 8 мая 2018. . Мы выполняли свою работу. Однако среднестатистический ребенок посещал McDonald’s чуть менее трех раз в месяц. Таким образом, лишь три из девяноста порций еды в месяц приходилось на McDonald’s.

Норма потребления энергии для маленького ребенка может составлять около 1800 калорий в день. В сумме это составляет примерно 54 000 калорий в месяц. Если учитывать изменения в наборах «Хэппи Мил», ребенок, посещающий McDonald’s, потреблял около 1400 калорий в McDonald’s ежемесячно, что составляло менее 3 процентов его среднемесячного рациона.

В отличие от тех перемен, которых мы добились в области отходов, защиты прав животных и условий содержания кур-несушек, изменения в отношении Хэппи Мил не привели к каким-либо системным улучшениям в питании детей в целом. У McDonald’s есть множество ресторанов на территории Соединенных Штатов Америки (двадцать шесть тысяч в 2011 году), но помимо этого у людей была возможность выбора из миллиона других ресторанов, расположенных по соседству. На этот раз не было ничего похожего на создание рабочей группы с EDF, когда наши шаги копировались и повторялись многими компаниями.