Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Я объяснил, что лидеры в области свиноводства и их национальная торговая группа, Национальный совет производителей свинины (NPPC) отреагируют на призыв негативно и создадут серьезную оппозицию. Вместе с другими представителями наших департаментов по связям с общественностью и цепочек поставок США я недавно посетил штаб-квартиру NPPC в Айове, чтобы обсудить наше предстоящее решение. В весьма недвусмысленных выражениях лидеры NPPC прямо указали нам на то, что мы были во всех отношениях не правы. Они убеждали нас, что благодаря содержанию в клетках животные остаются в безопасности и не болеют.

Во время подробного обсуждения на нашей встрече в McDonald’s Томпсон согласился с рекомендациями Армарио и ДеБиазе. McDonald’s в США была готова взять обязательства по полному отказу от использования клеток для содержания свиноматок к 2022 году. Томпсон также порекомендовал выпустить совместное заявление HSUS и McDonald’s. Мы хотели привлечь внимание публики.

31 мая 2012 года мы публично объявили об окончании использования клеток к 2022 году, это был поступок, получивший публичную поддержку доктора Тэмпл Грандин. «Это сложное изменение, которому потребуются дополнительные ресурсы, – сказала она. – Десятилетний срок, обозначенный McDonald’s, будет необходим для изучения и определения лучших альтернатив содержания животных, а также для того, чтобы провести необходимое обучение сотрудников. Это пример правильного прогрессивного мышления, и я благодарна McDonald’s за это решение» [144] “McDonald’s USA Outlines 10-Year Plan For Ending Gestation Stall Use”, Southern Farm Network (1 июня 2012). Доступно по адресу: http://sfntoday.com/mcdonalds-announces-end-to-gestation-stall-use-nppc-reaction/. .

Тем не менее реакция представителей отрасли коренным образом отличалась от реакции Грандин. Она серьезно критиковала действия McDonald’s. В своих публичных комментариях руководство NPPC профессионально возражало нашему решению. В частных беседах представители индустрии свиноводства проявляли исключительную озлобленность. Они считали, что компания McDonald’s не учитывала достоверные научные данные, а «расшаркивалась» перед HSUS. Согласно информации издательства Agri-Pulse, Эверетт Форкнер, президент Национального совета по свиноводству, выразил разочарование по поводу этого решения и сказал, что оно может оказать серьезное давление на мелких фермеров, которые используют клетки в уходе за своими животными:

В отношении производителя, который недавно построил свои помещения для содержания скота, заявленный McDonald’s срок может привести к необходимости серьезных инвестиций. Таким образом, чтобы совершить переход на новую систему, мои коллеги-производители вынуждены будут отправиться в банк с планом, который, вероятнее всего, увеличит затраты и снизит продуктивность, то есть вряд ли будет внушать доверие банковскому работнику или инвестору [145] S. Wyant, “McDonald’s plans phase out of pork produced in gestation stalls”, Agri-Pulse (4 июня 2012). Доступно по адресу: https://www.agripulse.com/articles/1853-mcdonald-s-plans-phase-out-of-pork-produced-in-gestation-stalls?iframe=1. .

Несмотря на эту буксировку, заявление McDonald’s и HSUS создало импульс, который привел к переломному моменту. Мы надеялись, что наше объявление поможет нам обзавестись сторонниками, и не в последнюю очередь потому, что мы знали, что в одиночку не сможем начать изменения в отрасли свиноводства. Хотя McDonald’s закупает большое количество свинины, оно составляет до 1 процента [146] С. Стром, “McDonald’s set to phase out suppliers’ use of sow crates”, The New York Times (13 февраля 2012). Доступно по адресу: http://www.nytimes.com/2012/02/14/business/mcdonalds-vows-to-help-end-use-of-sow-crates.html. от 105 миллиардов килограммов, ежегодно потребляемых в Соединенных Штатах Америки [147] M. Бранкер и M. К. Уайт, “The big bucks of bacon: American meat by the number”, NBC News (26 октября 2015). Доступно по адресу: https://www.nbcnews.com/business/economy/look-u-s-meat-industry-numbers-n451571. . Но, как мы и надеялись, объявление McDonald’s действительно вызвало лавину аналогичных заявлений о новых обязательствах со стороны десятков других компаний, включая Burger King, Wendy’s, Safeway и Costco. К концу 2012 года подавляющая часть продовольственных ритейлеров, бакалейщиков, ресторанов и сетей общественного питания в США также взяли на себя такие же обязательства. Я знал, что McDonald’s умела создавать определенное движение, но на этот раз нам удалось вызвать массовую «давку». Ее свидетелем стал Джефф Хог, за плечами которого был почти месяц работы в McDonald’s. Он отмечает:

Это был один из самых замечательных периодов моей карьеры, потому что я только приступил к работе, не зная, в каком направлении могла пойти эта программа экологической устойчивости в McDonald’s. Здесь я на собственном опыте получил представление об образе мышления руководства и о том, как оно видит проблемы.

Когда McDonald’s принимает решение идти в определенном направлении, то, как правило, она изменяет весь мир.

После яркого знакомства Хога с высшим руководством, культурой и ценностями, составляющими McDonald’s, он с воодушевлением помогал мне в работе по созданию того, что стало первым опытом и реальным прорывом для McDonald’s, – Концепции экологической устойчивости McDonald’s 2020 (см. главу 12). Но прежде чем оказаться там, куда мы стремились, нам требовалось прийти к чему-то гораздо большему и даже более преобразующему – к экологически устойчивой говядине. Я понимал, что наше заявление об отмене клеток для свиней серьезно усложнит работу в области говядины, требовавшей сотрудничества на более широком уровне.

Существует множество аспектов лидерства в области экологической устойчивости. Это искусство со множеством интерпретаций. На пути к лидерству в изменениях и в попытках влиять на окружающих, а также в сотрудничестве с окружающими по первенству в области перемен я вынес для себя несколько важных уроков. Вот семь моих главных практических рекомендаций по влиянию на экологически устойчивые изменения.

• Задавайте вопросы.Когда-то у нас была вывеска, находящаяся на всех видных местах на моем первом рабочем месте в McDonald’s, которая прекрасно отражает мою концепцию, актуальную и на сегодняшний день: «Спрашивайте. Спрашивайте. Спрашивайте». Удивительно, насколько эффективно вы можете менять образ мышления и действия окружающих, задавая им вопросы, а не требуя, подталкивая или заставляя.

• Будьте доступны здесь и сейчас.На моем столе вот уже двадцать лет лежит ежедневное напоминание: «Будь доступен здесь и сейчас». Общаясь с сотрудником или любым сторонним лицом, уделите ему 100 процентов вашего безраздельного внимания. Не думайте о White Sox (американской бейсбольной команде), о Ниле Янге, о новой серии «Атланты» или вашей следующей встрече.