Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Индустрия говядины фрагментирована [152] Тим Смит, “6 basic segments of beef cattle industry – all you need to know before raising beef cattle”, Matheson Farms (22 февраля 2011). Доступно по адресу: http://www.mathesonfarms.com/posts-and-comments/6-basic-segments-of-beef-cattle-industry-all-you-need-to-know-before-raising-beef-cattle/. и имеет множественные уровни поставок, стоящие над McDonald’s и Otto & Sons:

• селекционер;

• коммерческий производитель;

• хозяйство по выращиванию скота;

• хозяйство по откорму скота;

• упаковщик говядины;

• конвертор;

• ритейлер.

И вновь эти звенья цепи поставок McDonald’s работают индивидуально, однако являются взаимозависимыми. Каждое из них выполняет собственную работу, при этом совместные действия не являются распространенной практикой между различными участками создания продукта. Именно по этой причине работа над масштабным воздействием на окружающую среду, которая относилась к уровню фермеров и откормочных площадок, обещала быть очень непростой.

Еще одна причина напряженности в отношениях между McDonald’s и некоторыми представителями животноводческой отрасли, в частности, проистекала из реакции компании на новые общественные потребности в более безопасной, здоровой пище и в животных, с которыми следовало правильно обращаться. Активисты учились тому, что наиболее эффективным действием для них были нападения на бренды и обеспечение радикальной прозрачности. Защитники животных, к примеру, притворившись работниками, проникали на мясные фабрики, снимали на камеру издевательства над животными, а потом «озвучивали это и стыдили» компанию в сенсационных публичных разоблачениях. Зачастую McDonald’s была адресатом подобных действий, в числе которых было и видео организации «Милосердие к животным» (Mercy for Animals) [153] Милосердие к животным. – Прим. пер. , показавшее реальные проблемы, что заставило корпорацию отказаться от сотрудничества с поставщиком. В 2011 году издательство Associated Press сообщило об инциденте [154] T. Филлипс, “McDonald’s and target drop egg supplier”, Global Animal Website. Доступно по адресу: https://www.globalanimal.org/2011/11/22/mcdonalds-and-target-drop-egg-supplier/59434/. :

В минувшую пятницу McDonald’s Corp. заявила о прекращении партнерских отношений с поставщиком яиц из Миннесоты, после того как группа защитников животных выпустила разоблачающее видео о работе птицефабрик в трех штатах страны.

Видео организации Mercy for Animals демонстрирует то, что расценивается группой как жестокое обращение с животными в пяти производственных помещениях Sparboe Farms, расположенных в Айове, Миннесоте и Колорадо. Ролик показывает сотрудника, который размахивает птицей, схватив ее за лапы; кур, заключенных в тесные клетки; петухов, которых бросают в пластиковые пакеты, чтобы они задохнулись; рабочих, обрезающих кончики клювов цыплятам.

«Мы считаем, что поведение рабочих птицефабрики, показанное на видео, является очень тревожным сигналом и абсолютно неприемлемо. Компания McDonald’s хотела бы заверить своих посетителей в том, что мы требуем от своих поставщиков гуманного обращения с животными», – сказал в заявлении Боб Лангерт, вице-президент McDonald’s по экологической устойчивости.

В результате подобных сенсационных кампаний публика узнает о многочисленных случаях жестокого обращения с животными и начинает считать, что такие корпорации, как McDonald’s, ответственны за все происходящее в их цепи поставок. И людям не важно, что компания всего лишь активно управляет последним звеном этой структуры. Здесь существует разрыв между предположениями и действительностью: покупатели логично видят McDonald’s как осведомленную компанию с полным контролем над всем процессом производства Биг Мака «от фермы до стола». Но реальность такова, что мы знаем только то, как жарить бургеры, готовить картофель фри и убирать в туалетах, но мы ничего не понимаем в применении антибиотиков и в разведении животных. Аналогичным образом производители животных считают, что все делают правильно, но обычно у них отсутствуют знания или навыки, при помощи которых они могли бы публично сообщить о своей грамотной работе. Эти несоответствия ведут в лучшем случае к тупику, а в худшем – к трениям между пищевыми ритейлерами, животноводами и активистами.

И, наконец, еще одна причина натянутых отношений между McDonald’s, WWF, JBS и всей остальной индустрией производства говядины обусловлена тем, что в прошлом десятилетии McDonald’s слишком глубоко погружалась в дела фермеров и выступала как орган государственного управления. Насколько были извещены работники индустрии говядины, у нас были свои плохие ребята, заставляющие:

• использовать более крупные клетки для несушек, уступив требованиям PETA;

• отказываться от практики использования клеток в свиноводстве, поддавшись требованиям Общества защиты животных Соединенных Штатов;

• разрабатывать первичную политику McDonald’s по ограничению распространения практики применения антибиотиков в мясном производстве (в частности, в производстве куриного мяса), уступив требованиям Общества защиты животных Соединенных Штатов Америки.

Многие в индустрии производства говядины полагали, что компания заискивала перед общественниками. Они утверждали, что у McDonald’s не было никакого права диктовать политику сельскохозяйственного производства. Они говорили нам, что компании следует уделять внимание обслуживанию посетителей и управлению ресторанами, позволив фермерам и производителям делать то, что они делают лучше всего, включая правильное обращение с землей и животными.

Несмотря на необходимость самим заниматься решением проблем экологической устойчивости, мы были, по сути, на стороне современного животноводства. Мы понимали потребности производителей, и нам они были нужны в качестве настоящих партнеров, обеспечивающих нас безопасной, доступной и высококачественной едой. Этот непреходящий конфликт между компанией, нашими поставщиками и активистскими организациями был абсолютно нездоровой ситуацией. Нам следовало быть партнерами, а не врагами.

К сожалению, это настроение преобладало далеко не всегда. Недоверие росло. Брюетт, например, описывает свое отношение к McDonald’s на момент тех событий следующим образом:

Изначальный подход компании был таковым: «Мы разочарованы. Нам нужно движение. Вы же, ребята – упаковщики, производители и откормщики, – не берете на себя должные обязательства и не предпринимаете нужных действий. А ведь вам надо все это делать, потому что именно этого хотят наши клиенты, а вы не отвечаете на их запросы». Это был очень враждебный подход. Это была позиция прессинга, а не помощи. И она был достаточно агрессивной.

ДеБиазе была в курсе этой истории вражды, поэтому она понимала, что в случае успешных переговоров за круглым столом мы сможем добиться существенных изменений. Она также знала, что покупательная сила компании была ограничена. McDonald’s является одним из крупнейших закупщиков говядины, однако она приобретает лишь 2 процента от общей доли этого мяса на рынке. Это, безусловно, крупная цифра, но она не дает компании силы, позволяющие решать по щелчку пальцев вопросы цепи в установлении стоимости.