Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Помня обо всех этих проблемах, ДеБиазе попросила своего самого близкого помощника возглавить работу с производителями говядины. Гэри Джонсон, который когда-то создал программу экологически устойчивого рыболовства для McDonald’s (см. главу 6) и который вел стратегию закупок мяса коров в компании, погрузился в самую гущу событий. Чтобы изменить взаимоотношения McDonald’s и компаний, занимающихся говядиной, он применил три руководящих принципа: прозрачность, понимание и сотрудничество.

Когда речь зашла о прозрачности, установка Джонсона была такой: никакой скрытой повестки. Джонсон знал, что открытость по большей части зависела от доверия и надежности. «Если бы я что-то скрывал, – говорит он, – люди бы это увидели, но могу заявить, что подобное поведение не является частью «ДНК» нашей компании. Поэтому мне следовало быть очень открытым» [155] Из персонального интервью с Гери Джонсоном с расшифровкой, 10 января 2018. .

Он также понимал, что не сможет ничего изменить до тех пор, пока все стороны не придут к общему пониманию того, что представляет собой экологически устойчивая индустрия говядины. «Существовала тысяча определений того, что означает экологически устойчивая говядина, – говорит он. – У меня есть свое определение, а у других – свое. Я ни с кем не могу начать разговор до тех пор, пока у нас не будет общего понимания этого понятия».

Третьим принципом Джонсона было сотрудничество. «Речь идет не о том, чтобы навязать определение экологически устойчивой говядины, – говорит Джонсон, – речь идет не об определении McDonald’s. Оно должно принадлежать всем, кто причастен к цепи поставок говядины».

У Джонсона было немалое количество связей в индустрии говядины, и он задействовал их для поиска необходимой поддержки для успешного проведения переговоров по данному вопросу за круглым столом. «Скотоводы, фермеры являются кем-то вроде соли земли, – рассказывает он. – Они не хотят, чтобы кто-то навязывал им «экологичность». Они считают, что им достаточно внешнего управления в лице местных и государственных органов власти. Но как только они увидели, что имеются в виду совместные усилия, то все стало происходить только к лучшему».

И действительно, стоило Джонсону начать применять три своих ключевых принципа, как недоверие начало рассеиваться. Основные производители, представляющие всю цепь поставок по созданию продукта (McDonald’s, WWF и JBS наряду с компаниями Cargill, Walmart и Intervet/Schering-Plough Animal Health), решили провести масштабную конференцию, чтобы договориться об общем определении экологичной говядины и, возможно, чтобы заручиться поддержкой по проведению круглого стола на данную тему. Привлечение к проекту таких компаний, как Walmart, Intervet и Cargill, было гигантским скачком вперед. Это означало, что нам удавалось набрать необходимое количество участников для первой глобальной встречи по экологически устойчивой говядине. Мероприятие состоялось осенью 2010 года в Денвере.

Прошло три года с тех пор, как у Клэй и ДеБиазе впервые возникла эта важная идея о проведении круглого стола. Но в результате была организована конференция, а не круглый стол, поэтому дела шли медленнее, чем хотелось бы. Тем не менее конференция имела оглушительный успех. Более трех сотен участников собрались на трехдневную встречу, в ходе которой удалось достичь большей ясности и прийти к более согласованному видению ключевых вопросов, от которых зависела экологическая стабильность системы производства говядины, как в позитивном, так и в негативном отношении.

Мое выступление было главным. Я долго и напряженно думал о том, как обратиться к этой важной аудитории и заинтересовать ее, о том, как избавиться от определенной доли враждебного настроя, накопившегося у производителей. Я делал акцент на доверии и на наших потребителях. Специалисты из индустрии производства говядины считали, что люди, подобные мне, совершенно не были осведомлены о тонкостях выращивания скота и переработки мяса. А я думал, что животноводы не были информированы о потребительских тенденциях. «Огромное значение имеет создание доверительных отношений с нашими клиентами», – сказал я, добавив:

Часть работы по завоеванию доверия покупателя заключается в демонстрации того, что вся продукция, закупаемая McDonald’s, например говядина, производится надлежащим образом. Потребители требуют создания социально ответственной цепи поставок. Для успеха McDonald’s необходимо обеспечить удобное, безопасное, дружелюбное обслуживание и предлагать пищу, созданную очень ответственным способом.

В целом, определение экологической устойчивости, которым пользовались многие участники конференции, было некорректным. Пищевая индустрия была под атакой, и нередко слишком многие представители элиты и радикалы давали ей негативные характеристики. Почему человек, возглавляющий работу ООН по предотвращению климатических изменений, призывает людей к тому, чтобы они потребляли меньше говядины?

Жестокое обращение с животными и угроза пищевой безопасности стали именно теми понятиями, которые использовались в ужасных описаниях современного сельского хозяйства, называемого «фабричным фермерством». Реальность же такова, что в индустрии говядины работают замечательные мужчины и женщины, и производители гордятся тем, что они делают, при этом они ответственно управляют своим бизнесом.

Сегодня у нас есть море возможностей, чтобы объединиться и продемонстрировать, насколько проактивным и стратегическим может быть наш подход, и чтобы больше рассказывать о себе [156] A. Condra, “Rounding up better ways to raise world beef”, Food Safety News (14 марта 2014). Доступно по адресу: http://www.foodsafetynews.com/2012/03/rounding-up-better-ways-to-raise-beef/#.WThryjaufUo. .

Безусловно, мы могли сплотиться и разработать упреждающий и тактический подход к экологически устойчивой говядине. В любом случае диалог оказался успешным. WWF описывал результаты первой в истории конференции по созданию более экологически устойчивой индустрии говядины так [157] Сайт Всемирного фонда дикой природы, “WWF and Beef Industry Leaders Advance Sustainable Beef Production Through Multi-Stakeholder Engagement” (4 ноября 2010). Доступно по адресу: https://www.worldwildlife.org/press-releases/wwf-and-beef-industry-leaders-advance-sustainable-beef-production-through-multi-stakeholder-engagement. :

«Это было беспрецедентное событие и огромный первый шаг на нашем пути к достижению более экологичного производства, – сказал Джейсон Клэй, старший вице-президент по рынкам Всемирного фонда дикой природы (WWF). – На нашей планете с ограниченными ресурсами международные компании по производству говядины понимают, что необходимо добиваться большего при меньших затратах и то, насколько это важно для бизнеса, общества и окружающей среды. Посредством этого процесса со множеством участников мы опираемся на уже существующие практики и одновременно стремимся к продолжительным улучшениям по всей глобальной системе производства говядины».