Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Поначалу я думал о том, чтобы привлечь многочисленных лидеров моей обширной команды McDonald’s, которые могли бы представить данные и стратегии, чтобы начать диалог. Затем я решил, что слушать инсайдеров было бы не так интересно, как встретиться с третьими сторонами. Это напомнило мне недавнюю встречу с руководством Coca-Cola, организованную выдающимся главным специалистом этой компании по экологической устойчивости Беа Перес. На встречу Coca-Cola Перес пригласила людей, в том числе и меня, представлявших крупные НКО и бренды, такие как Walmart, Disney и WWF. Она хотела, чтобы ее управляющая группа напрямую услышала от своих покупателей, что означала экологическая устойчивость для каждой из наших организаций. Это было потрясающее обсуждение, с великолепными вопросами и живым взаимодействием с руководством Coke. Таким образом, я позаимствовал идею у Coca-Cola и решил представить экологическую устойчивость с точки зрения третьих сторон.

Первую группу составляли лидеры НКО: Greenpeace, WWF и Альянс в поддержку здорового поколения (Alliance for a Healthier Generation). Вторая группа состояла из руководителей в области экологической устойчивости из Unilever, Coca-Cola и Walmart, здесь также присутствовал Арон Крамер, генеральный директор организации «Бизнес за социальную ответственность» (Business for Social Responsibility), который курировал отношения с парой сотен корпоративных участников. Эти люди и их компании были высококлассными лидерами по интеграции экологической устойчивости в бизнес. Я хотел, чтобы наши топ-менеджеры услышали от этих замечательных бизнесменов о пользе экологической устойчивости для бизнеса, о том, что это вовсе не было второстепенной работой в области добрых дел.

Приоритетом в моем списке на полудневное обсуждение была необходимость объяснить нашей команде руководителей само понятие экологически устойчивого производства говядины и сделать так, чтобы они увидели его как хорошую бизнес-стратегию, заслуживающую отдельного внимания. Я пригласил нашего независимого модератора Джейсона Сола из Mission Measurement, который задал вопрос выдающимся внешним специалистам, присутствовавшим на обсуждении: «Назовите одну крупную стратегию по экологической устойчивости, которую вы внедрили бы, находясь на посту генерального директора McDonald’s?»

Среди участников группы была Сюзан Эппл, старший вице-президент WWF по взаимодействию с частным сектором. Она говорила о сложных и конструктивных ситуациях так, словно приходила к вам в гости поговорить по душам. Я видел, что ей удалось заинтересовать аудиторию, когда все сорок руководителей McDonald’s подались вперед, внимательно следя за тем, что говорит Эппл.

«Я бы сказала, что нужно начать с говядины, потому что говядина – это McDonald’s, а McDonald’s – это говядина», – сказала она, глядя на генерального директора McDonald’s и на других присутствующих. Эппл и остальные участники панели говорили о том, что говядина играет ключевую роль в бизнесе McDonald’s, а ее производство является одной из главных проблем экологически устойчивого сельского хозяйства нашего времени. Эппл закончила свое выступление громким призывом: «Если вы стремитесь стать лидером в сфере экологической устойчивости, то знайте: вы сможете добиться хоть какого-то прогресса лишь после того, как займетесь экологичной говядиной» [160] Из персонального интервью с Сюзан Эппл с расшифровкой, 8 февраля 2016. .

Другие участники панели высказывали аналогичные мысли. Например, Арон Крамер, анализируя все услышанное, говорил: «Единодушное мнение всех участников встречи заключалось в следующем. Учитывая влияние производства говядины на климатические изменения и водную среду, компании следовало сконцентрироваться на теме, игравшей ключевую роль как в самом бизнесе McDonald’s, так и в стремлении к экологически устойчивому миру» [161] Из электронной переписки с Ароном Крамером, 19 июня 2017. .

Крамер видел, что руководство McDonald’s, включая Томпсона, было открыто для обсуждений. Он вспоминает: «Участвуя во множестве аналогичных встреч, помню, я думал, что большинство директоров и руководителей, скорее, ответили бы на подобные предложения защитной реакцией, но в данном случае это не было очевидно». Несмотря на опасения Крамера, что его решения будут отвергнуты, Томпсон считал, что диалог с участием лидеров в области экологической устойчивости и экспертов из НКО поставило ряд ключевых вопросов: [162] Из персонального интервью с Доном Томпсоном, 28 июня 2017.

Они считали, что во многих случаях нам удалось продвинуться гораздо дальше, чем они могли предполагать. Но они также верили, что мы можем сделать гораздо большее. Мы ожидаем большего от McDonald’s: что вы займете лидерскую позицию. Мы предполагаем, что внесете ряд изменений в кадры, структуры и цепь поставок таким образом, чтобы помочь нам выполнить миссию и добиться поставленных целей.

Это было очень позитивное заявление. Они не нападали на нас, а просто говорили: «Знаете, что? Мы думаем, вы могли бы добиться большего. Мы будем разочарованы, если вы этого не сделаете. И мы не понимаем, почему бы вам этого не сделать».

Зал, где проводилась First Look, гудел. Это было решающее время для моей компании, переломный момент в отношениях с руководством, которое теперь понимало суть видения устойчивого развития McDonald’s нашей команды. Более того, лидеры могли заметить удивительные возможности для работы в области экологически устойчивого производства говядины, а мы были известны именно благодаря этому мясу. Этот день для McDonald’s стал днем откровения в области экологической стабильности. Он ознаменовал значительные изменения, в силу которых руководство компании переменило свое отношение к КСО. Теперь оно действительно рассматривало ее как путь развития бизнеса через позитивные изменения в мире. Это также оказалось переломным моментом в области экологической устойчивости производства говядины: это больше не воспринималось как глупая идея, не имеющая отношения к бизнесу McDonald’s. Напротив, стремление к закупкам экологичной говядины теперь считалось основой для роста нашего бизнеса и обеспечения здоровья бренда. Томпсон стал еще более убежден в целесообразности данной стратегии, после того как в конце того же года посетил Ирландию. Я помню, как приехал к Джону (Пауэру, животноводу, участвующему во Флагманской фермерской программе McDonald’s в Великобритании) и к его семье, и мы обсуждали то, чем он занимался. Мы говорили об использовании воды, о ее фильтрации через системы очистки и о многом другом. Я подумал, что то, как Джон говорит об этом, давало мне большую надежду. Когда мы уезжали, мы знали, что сумеем донести все это до остального мира. Мы могли бы серьезно повлиять на углеродный след, делая всю эту работу. Именно поэтому я говорю: «Мы способны воплотить в McDonald’s все эти природосохраняющие принципы». Это большая цель, но это именно то, что мы обязаны сделать.