Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Я наблюдал за тем, как развиваются события на протяжении большей части 2013 года. Недавно я побеседовал практически с дюжиной руководителей, представляющих McDonald’s и одного из крупнейших поставщиков говядины для компании. Также я поговорил с главным партнером McDonald’s из НКО по вопросам данной инициативы и с другими экспертами в отрасли. Эта история замечательна не только в силу своего масштаба и охвата, но также и в качестве интересного примера, показывающего, как можно подтолкнуть крупную и укоренившуюся отрасль к переходу на экологическую устойчивость в условиях современного глобального рынка.

При помощи этой статьи нам удалось достичь своей цели: донести до отрасли производства говядины суть наших усилий. Поначалу Брюетт немного беспокоился. «Моя первая реакция была: а что до этого момента покупала компания McDonald’s? – говорит он. – Я нервничал, так как публикация могла расцениваться как сигнал того, что вся остальная говядина не была экологичной. Хорошо, теперь вы готовите из экологичной говядины. А какое мясо вы использовали на протяжении предыдущих шестидесяти лет?»

Но, прочитав всю историю целиком, Брюетт успокоился. «Я думаю, к вопросу маркетинга здесь подошли со всей ответственностью», – отмечает он.

Итак, в отношении экологичного бургера McDonald’s не применяла подход, выражающийся в том, что для привлечения покупателя экологичное мясо обязательно должно быть без веществ, привнесенных извне.

Это не было сообщением вроде «здесь нет антибиотиков, здесь нет гормонов, мы гладим, обнимаем и целуем своих коров без перерыва». Заявление компании по большей части было основано на определении, созданном нами в GRSB, которое было сбалансированным и охватывало все эти критические вопросы.

McDonald’s проявила уважение не только к экологическим НКО, но и к производителям, к их выгоде и способности увеличивать объемы операций и передавать их следующим поколениям. Мы все разделяли ответственность по воплощению в реальность идеи экологически устойчивой говядины.

История Макоуэра привела нашу команду в приподнятое настроение. Позитивная реакция представителей индустрии говядины радовала нас не меньше. Секрет успеха статьи заключался в том, что она была независимой. И я не могу найти слова, чтобы рассказать, насколько важно использовать неотрепетированный, не предполагающий сценария подход к любой работе с заявлениями, связанными с экологической устойчивостью.

Если такая крупная компания, как McDonald’s, старается контролировать свои сообщения и ограничивать корпоративные объявления, то при малейшем намеке на то, что компания пытается что-то скрыть, в ту же секунду все ее усилия становятся спорными и саморазрушающими. Если организация делает что-то значимое, искреннее и хорошее, то ей надо быть честной, полностью открытой и прозрачной.

Ее подход должен отличаться скромностью, а не простотой или преувеличениями.

Первоначальная встревоженность Брюетта сменилась на противоположное чувство. «Я подумал, что история с заявлением принесла огромную пользу экологичному производству говядины и она не отвернула от компании производителей и фасовщиков, – говорит он. – Все это оттого, что она была сбалансированной, основанной на научных данных, практичной и не рассказывающей мифы потребителям о том, что раз когда-то вы делали что-то не так, у вас нет пути к оправданию в будущем». У нас все получилось. Никто не организовывал против нас кампанию, посвященную этой теме. На нас не оказывали давление активисты, заставляя немедленно переходить на экологичные бургеры. Нам удалось изменить ситуацию. Мы были проактивными и использовали стратегический подход, а не реагировали в ответ на действия общественников. Наконец-то! [164] В 2017 году компания McDonald’s опубликовала Глобальный отчет об экологичной говядине. Он включал в себя обновленную информацию о закупках экологичной говядины в Канаде, а также новые цели на 2020 год.

На протяжении своей карьеры в области экологической устойчивости мне довелось повстречать множество восхитительных лидеров. Я жадно впитывал знания, учась у Ястроу, Грандин, Козиола, ДеБиазе и многих других специалистов, описываемых в этой книге. Какие общие черты объединяют этих людей?

Чтобы быть лидером в сфере экологической устойчивости, нужны такие качества, как:

Смелость. Получайте удовольствие от того, что лидерство и экологическая устойчивость означают стремление к изменениям, которое обязательно встретит отпор на своем пути и потребует от вас достаточной силы, чтобы противостоять грядущим неприятностям. Например, Франческе ДеБиазе, Хосе Армарио и Дону Томпсону это качество помогло принять решение об отказе от металлических клеток в свиноводстве (глава 10), несмотря на то что они знали, насколько сильное раздражение в индустрии свиноводства вызовет это решение.

Дар убеждения. Ведущая роль в экологической устойчивости не предназначена для слабовольного человека. Способность убеждать, твердая вера в собственные принципы послужат своеобразным трамплином, помогающим людям оказаться на вашей стороне. К примеру, именно так и произошло, когда Гэри Джонсон настаивал на необходимости сотрудничества поставщиков рыбы с Conservation International, несмотря на их сопротивление (глава 6).

Сообразительность. Здесь я подразумеваю набор таких качеств, как ум, изобретательность и нестандартное мышление. Решения в области экологической устойчивости чаще всего требуют поиска новых путей и подходов. Так, например, было в случае с Шелби Ястроу, который использовал креативный подход к работе с необычными для нас партнерами: EDF и доктором Тэмпл Грандин (главы 1 и 2).

Умение идти против течения. Поскольку экологическая стабильность требует изменения устоявшегося порядка вещей, упрямство здесь будет положительной чертой характера. Как однажды сказал Вудро Вильсон: «Если хотите обзавестись врагами, то попытайтесь что-нибудь изменить». В частности, так и произошло, когда Карен Ван Берген возглавила работу над мораторием на амазонскую сою. Поскольку доля McDonald’s в этой проблеме была действительно невелика, общепринятый подход сводился к тому, чтобы ни во что не вмешиваться.

Умение сотрудничать. Ирония заключается в том, что, даже обладая всеми вышеназванными качествами и применяя их на практике, по-настоящему хороший лидер по-прежнему должен привлекать к выполнению своей миссии окружающих. А это возможно лишь благодаря умению сотрудничать.

Умение слушать. Лидер в области экологической устойчивости должен уметь слушать и быть открытым для перемен и адаптации. Такие навыки хорошо продемонстрировала Ян Филдс, взявшая на себя работу по изменению набора «Хэппи Мил» (глава 5). Она даже организовала тур по стране, для того чтобы прислушаться к мнению людей.