Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Все это привело к тому, что ближе к концу 2013 года мы предложили своей управляющей команде поставить перед компанией конкретную задачу. Мы попросили принять и одобрить самую амбициозную цель, обозначенную в нашей Концепции экологической устойчивости 2020: начать закупку партий говядины у проверенных экологичных источников к 2016 году.

До этого момента оставалось едва ли три года, и у нас по-прежнему не было определения экологически устойчивого производства (GRSB выполнил это задание к концу 2014 года, как указано выше). Учитывая все это, мы понимали, что у нас пока не было возможности установить конкретную дату полного перехода на экологичную говядину так, как мы делали это в отношении рыбной продукции, упаковки, пальмового масла и кофе. Но даже в этом случае нам требовалась конкретная планка. Мне часто приходилось видеть, как многочисленные рекомендации, принципы и добровольные обязательства исчезали в повседневной суматохе бизнеса. Поэтому я настаивал на реальных обязательствах. Это был единственный путь продемонстрировать искренность и подлинность нашей работы в области экологической устойчивости. Постановка цели вызвала множество споров с руководством и поставщиками. Но к концу осени 2013 года мы получили одобрение этого важного шага. К 2016 году мы должны были начать закупать экологичную говядину (в 2016 году мы ставим новые задачи на 2020 год).

Все это подтолкнуло меня предложить McDonald’s выступить с сольным грандиозным публичным заявлением о своих обязательствах в области экологичной говядины. Компания должна была сделать такое объявление за пять месяцев до опубликования нашей новой Концепции экологической устойчивости 2020, которое было запланировано на май 2014 года. На это у меня был ряд веских причин: нам требовалось адресовать громкий призыв представителям индустрии говядины, чтобы начать фактические закупки экологичного мяса. А им следовало знать, что мы делаем это не в теории, а на деле. Я надеялся, что поступок McDonald’s приведет к цепной реакции и за нами последуют другие участники пищевой отрасли с похожими заявлениями. К тому же я считал, что действия компании покажут представителям животноводческой отрасли, что работа GRSB над принципами и критериями экологической стабильности не была эзотерическим упражнением в башне из слоновой кости, а являлась реальной целью, ведущей к практическим изменениям в закупках. В дополнение ко всему я полагал, что публичное заявление сумеет закрепить это обязательство за McDonald’s. Разве возможны пути назад после того, как о решении было объявлено во всеуслышание?

Я предложил дать эксклюзивное интервью Джоэлу Макоуэру из GreenBiz Group. Я был знаком с Макоуэром еще с начала 2000-х годов. Его объективная журналистская работа не имеет аналогов, плюс ко всему он всегда глубоко изучал тему, и его истории не были банальным пустословием. Интерес Макоуэра не всегда лежал в плоскости вопроса «что», его больше волновало, «почему» или «как» компании выполняли те или иные вещи.

McDonald’s требовалась история о «почему» и «как». И эта история должна быть нацелена не на общую аудиторию читателей, а на представителей производства говядины. Поскольку мы знали, что они обычно с подозрением относились к экологической устойчивости и со скептицизмом смотрели на усилия McDonald’s, нам было необходимо полноценное и глубокое освещение комплексных факторов, влияющих на наши инициативы в отношении экологичной говядины. Мы хотели показать желание сотрудничать, а не приказывать. Мы надеялись объяснить, что наши действия связаны со стремлением к увеличению продаж говядины, что приносило бы пользу McDonald’s и всей индустрии в целом.

Я предложил своей медийной команде использовать стратегию открытых дверей в отношении Макоуэра. Мы пригласили бы его к себе на полтора дня и предоставили бы ему полный доступ ко всем ключевым фигурам нашего департамента цепи поставок, включая ДеБиазе, Джонсона и Баник-Рейк, а также к нашим поставщикам и партнерам, таким как WWF, GRSB и Кэмерон Брюетт из JBS.

Мое предложение было немедленно отвергнуто. Наш глава в области коммуникаций хотел уменьшить количество тем и контактов, которые мы могли бы передать Макоуэру. Он также рассчитывал на то, что мы по-прежнему будем открытыми, но в то же время станем тщательно выбирать людей, с которыми сможет общаться этот журналист. Я был не согласен с этой точкой зрения. Я считал, что мы не можем рассказывать свою историю с фальшивой искренностью. Я утверждал, что нам нечего было скрывать, а поэтому мы должны были обеспечить Макоуэру полный доступ к нашей компании. Я напомнил ему, что экологичная говядина – это комплексная история, требующая полноценного охвата.

Он настаивал на своем. Я был вынужден перешагнуть через его «голову». Я встретился с Хайди Баркер, вице-президентом по коммуникациям, и объяснил ей свою идею, а затем предложил стратегию, рассказав, почему эта статья пойдет на пользу McDonald’s и как она поможет нам расположить к себе представителей индустрии говядины.

Баркер согласилась, и вскоре мы договорились о встрече Макоуэра с нашими контактными лицами и передали ему приглашение посетить нашу компанию в ноябре 2013 года.

Примерно два месяца спустя, 1 января 2014 года, мы сделали публичное заявление, подробно рассказав о своем обязательстве в отношении экологичной говядины. По моему мнению, это было самое значимое и ведущее к большим переменам неофициальное объявление во всей истории McDonald’s.

Макоуэр начал свой долгий рассказ, состоявший из трех частей и двадцати тысяч слов, таким образом [163] Джей Макоуэр, “Exclusive: Inside McDonald’s quest for sustainable beef”, GreenBiz (7 января 2017). Доступно по адресу: https://www.greenbiz.com/blog/2014/01/07/inside-mcdonalds-quest-sustainable-beef. :

Два шага вперед

Эксклюзивная история: взгляд изнутри на задачу компании McDonald’s по поиску пути к экологичной говядине.

Автор: Джоэл Макоуэр

Вторник, 7 января 2014 года

Часть 1 из трех частей, выходящих на этой неделе. Часть 2: как Биг Мак становится экологичным. Часть 3: поможет ли отрасль производства говядины найти дорогу к экологичности путем сотрудничества?

Сегодня McDonald’s заявляет о том, что в 2016 году она начинает переход на закупки экологически одобренной говядины. Это будет первый шаг компании к переходу на экологичную говядину, которая будет использоваться в изготовлении всех бургеров компании по всему миру.

За высокими амбициями McDonald’s стоит сложная история, которая разворачивалась в течение нескольких последних лет. Она лежит в области взаимодействия с глобальной индустрией говядины, начиная от фермеров и откормочных площадок и заканчивая ресторанами и супермаркетами, группами по защите природы, учеными и командой руководителей компании.