Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Огромный спрос на говядину как на важный источник белка для немалой части населения планеты постоянно растет. А поскольку, согласно подсчетам, общая численность населения земли к 2050 году превысит отметку в 9 миллиардов, общий интерес индустрии и НКО заключается в улучшении производственных процессов в наиболее экологически чувствительных регионах мира.

Конференция вызвала мощный отклик, преимущественно сосредоточенный на «тройных результатах»: экологической, социальной и экономической устойчивости. В завершение организаторы конференции призвали участников включить этот отклик в развитие собственных практических программ, направленных на совершенствование экологичного производства на основе новых отношений, созданных в Денвере.

«Это мощный первый шаг к объединению ключевых игроков в отрасли с целью провести открытый диалог и определить реальный потенциал индустрии к тому, чтобы стать более экологически устойчивой», – заявил Гэри Джонсон, старший директор всемирной цепи поставок McDonald’s.

«Внедрение экологической устойчивости в операционную структуру Walmart позволило нам увидеть новые возможности по увеличению производительности и снижению затрат, – сообщил Пит Эккес, старший директор развития бизнеса в области мясной продукции Walmart. – Сделав экологичные практики решающим фактором в выборе производителей мяса, закупаемого для наших 8500 глобальных точек продаж, Walmart и Sam’s Club увидят плоды своей работы и смогут обеспечить поставщиков необходимым доступом к клиентам».

После конференции в Денвере в 2010 году ДеБиазе поняла, что медленное движение к экологически устойчивому производству говядины «не имело тенденций к ускорению стремительными темпами, которых мы все ожидали». Глобальный круглый стол по этой проблеме (The Global Roundtable for Sustainable Beef (GRSB) был окончательно и формально организован в качестве некоммерческой группы практически два года спустя, в феврале 2012 года. Его членами-основателями были такие организации, как AllFlex, Cargill, Elanco, Grupo de Trabalho da Pecuaria Sustentavel, JBS, McDonald’s, Merck Animal Health, National Wildlife Federation, Rainforest Alliance, Roundtable for Sustainable Beef Australia (круглый стол за экологически устойчивую говядину Австралии), Solidaridad, The Nature Conservancy, Walmart и WWF.

Учитывая нашу черепашью скорость, Джонсон решил нанять штатного директора, который мог бы подгонять и подталкивать GRSB к серьезным действиям. На эту должность он выбрал Мишель Баник-Рейк, тридцатилетнюю сотрудницу цепи поставок McDonald’s с большим опытом работы. В течение последних трех лет она работала в отделе цепи поставок McDonald’s в Великобритании. Джонсон обратился к Баник-Рейк с просьбой возглавить комитет по определению понятия экологически устойчивой говядины. Джонсон видел, насколько сильными были ее мотивация и способности в этой сфере.

Экологическая устойчивость была главной темой на уме у Баник-Рейк, когда она впервые появилась в британском офисе компании. Поначалу она скептически отнеслась к недавним изменениям в области экологичности производства пищи, таким как органическое молоко и яйца несушек, не содержащихся в клетках. «Ничего себе! Потратить 3,7 миллиона долларов на яйца несушек, живущих на свободе. Какова была вероятность того, что потребители действительно начнут задумываться о подобных вещах? А органическое молоко на тот момент, когда я впервые пришла в компанию, и вовсе казалось мне излишним», [158] Из персонального интервью с Мишель Баник-Рейк с расшифровкой, 10 мая 2017. – рассказывает Баник-Рейк.

Подобно ДеБиазе Баник-Рейк узнала много нового, когда начала серьезно заниматься вопросами экологической стабильности. «Одна из вещей, о которых меня попросили, заключалась в разработке платформы, на базе которой Великобритания могла бы сконцентрировать свои усилия по созданию экологической устойчивости пищевой продукции. Такой платформой стала Farm Forward, – говорит она. – И на ее основе был построен многоступенчатый план снабжения и коммуникаций. Эти три года на самом деле сформировали и изменили мой образ мышления в отношении экологической устойчивости, все это стало настоящим откровением для меня».

Стиль Баник-Рейк был прямолинейным. Она не могла терпеть бездействия. Ее решительная манера действовать напоминала мне об одной из ключевых проблем, с которой мне приходилось часто сталкиваться в работе с сотрудниками: многие не привносят в работу себя самих. Джим Скиннер любил задавать таким людям вопрос: «Вы полностью в деле?» Баник-Рейк была в деле полностью, и она быстро сумела оценить действия McDonald’s по развитию экологически устойчивой системы производства и поставок говядины при помощи GRSB как «очень медленные, там был своего рода застой».

Джонсон, непосредственно вовлеченный в работу GRSB, и сам прекрасно видел, насколько неторопливой была их работа. Поэтому Джонсон попросил о встрече с Брюеттом в McDonald’s и сообщил ему, что ситуация была уже критической. Джонсон сказал Брюетту, что McDonald’s не будет продолжать сотрудничество, если GRSB не приступит к активным действиям. Некоторые избиратели просили Джонсона самого стать президентом GRSB, но тот не считал это правильным. В подобном случае все выглядело бы так, словно McDonald’s диктует определение экологической устойчивости говядины, в то время как этим должны были заниматься представители отрасли. Джонсон был непреклонен. Он сказал: «Я созвал эту встречу с Кэмероном и уже был готов уйти из GRSB, если мясная промышленность (в данном случае JBS) не начнет заниматься этим вопросом всерьез».

В ходе встречи Баник-Рейк спросила у Брюетта, есть ли у него план по дальнейшему развитию инициативы. Брюетт принес с собой программу из тринадцати частей, где детально описывалось все, что должно было произойти за круглым столом. Суть плана Брюетта была в том, чтобы выделить производителям основную роль и вывести их на передний план. Он хотел, чтобы производители говядины возглавляли работу, а не просто соглашались с тем, чего хотели ритейлеры. Его взгляды были аналогичны мыслям Джонсона. Брюетт описывал свою целевую аудиторию так:

Представьте себе парня откуда-нибудь из Джорджии с фермой в пару десятков коров, для которого животноводство является чем-то вроде хобби. Вы приходите к нему на ферму и говорите, что он должен внимательно следить за использованием кормов, если хочет, чтобы его мясо покупали компании Walmart или McDonald’s. Я думаю, что он просто посмотрит на вас и скажет: «Убирайтесь с моей земли». А затем, если вы вернетесь к нему с представителями «Большой Панды» (WWF) или другой НКО, то он скажет вам: «Если вы немедленно не уйдете отсюда, то я вас сейчас застрелю».