Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

План Брюетта и его заразительный позитивный настрой нравились Джонсону и Баник-Рейк, и после этой встречи McDonald’s возобновила работу с GRSB.

Брюетт тоже остался доволен. Он увидел новое отношение со стороны McDonald’s, и его это радовало. McDonald’s (и другие компании) более не была явным агрессором. Напротив, они были счастливы выполнять фоновую работу. Брюетт вспоминает это так:

McDonald’s действительно изменила свое поведение, отойдя от принципа: «Вот путь McDonald’s то, что нам нужно. Заполните этот контрольный список, чтобы сотрудничать с нами». Поэтому с изменением подхода компания стала пользоваться большим доверием в сообществе производителей, а фасовщики в большей степени начали видеть в ней союзника. В конце концов McDonald’s поняла и приняла верную позицию, говоря: «О’кей, нам нужно, чтобы все участники цепи увидели в нашем лице партнера».

Брюетт считал, что по большей части эти перемены были заслугой Гэри Джонсона, и говорил, что тот умел талантливо и с учетом мельчайших деталей решать конфликты. Безусловно, Джонсон был знаменит тем, что долго и тщательно обдумывал политические силы и мотивации всех участников. Он сумел добиться баланса и устойчивого темпа, поскольку использовал обходные пути, чтобы объяснять все «как» и «почему». Это позволило ему найти понимание и заручиться поддержкой на пути к созданию экологически устойчивой индустрии. Баник-Рейк тоже ценила эти качества:

Когда дело доходило до необходимости услышать мнение руководителя комитета (GRSB) или требовалось ключевое решение по какому-либо вопросу, то именно это и были те моменты, когда блестящие способности Гэри проявляли себя лучше всего. Он звонил нужным людям. Джонсон знал, как задать нужный тон, для того чтобы заинтересовать в работе все необходимые стороны.

Баник-Рейк и Брюетт были готовы приступить к делу и начать работу над развитием и созданием критериев для принципов экологичной говядины. Баник-Рейк решила организовать трехдневную встречу в Чикаго. В январе 2013 года McDonald’s собрала двадцать пять участников GRSB. Им удалось добиться значительного прогресса.

Брюетт играл ключевую роль в поддержке работы комитета и в определении принципов и критериев экологически устойчивой говядины. Он был великолепен. В течение следующего года или более Брюетт участвовал во всех возможных встречах.

Менее чем через два года после того, как Баник-Рейк занялась управлением процессами GRSB со стороны McDonald’s, и два года спустя после того, как Брюетт взял на себя бразды правления комитетом, GRSB объявил о наборе глобальных принципов и критериев на своей масштабной конференции в Бразилии в ноябре 2014 года. GRSB определял экологически устойчивое производство как социально ответственное, не наносящее ущерба окружающей среде и создающее экономически жизнеспособный продукт, имеющий следующие приоритеты:

• планета (принципы: природные ресурсы, эффективность и инновации, а также люди и общество);

• люди (принципы: люди, сообщество и пища);

• животные (принципы: здоровье и права животных, производительность и инновации);

• прогресс (принципы: природные ресурсы, люди и общество, здоровье и права животных, пища, производительность и инновации).

Сама эта встреча, договоренность о едином определении экологически устойчивого производства говядины и создание набора принципов и критериев оказались переломным моментом для McDonald’s, а также для других ритейлеров, производителей и НКО, подобных WWF. Брюетт сказал:

Создание общего определения экологичной говядины является поистине важным достижением не только для членов GRSB, но и для всей глобальной цепи создания продукта в данной отрасли. Это определение обеспечивает общую платформу и позволяет быть последовательными в обсуждении экономических, социальных и экологических проблем, с которыми нам приходится сталкиваться независимо от того, в каком регионе мира мы находимся [159] Сайт Глобального круглого стола по вопросам экологичной говядины “GRSB Releases Global Principles and Criteria for Sustainable Beef”. Доступно по адресу: http://ww.grsbeef.org/Resources/Documents/News%20Releases/GRSB%20Releases%20Global%20Principles%20and%20Criteria%20for%20Sustainable%20Beef%20(WIth%20Links).pdf. .

Тогда же, в 2013 году, в то время как GRSB все еще работал над определением экологической устойчивости, McDonald’s разрабатывала свою стратегию (ориентированную на высшее звено топ-менеджеров), которой предстояло стать Концепцией экологической устойчивости McDonald’s 2020 (подробнее об этом будет рассказано в главе 12).

Команду по разработке концепции, которую возглавили мы с ДеБиазе, объединяла общая вера в то, что центральное место в нашей работе должно быть связано с обязательствами по закупкам экологичной говядины. У нас была поддержка цепи поставок, конечно же, с ДеБиазе в качестве одного из лидеров. Мы включили в программу дерзкое обязательство по закупке экологичной говядины. Топ-менеджеры с осторожностью относились к тому, чтобы встать на этот неизведанный путь. Они опасались нефинансовых целей и переживали, что мы можем не получить выгоду. Мы просили их одобрить нашу смелую цель: в течение нескольких следующих лет перейти на закупки экологичной говядины – даже несмотря на то что у нас не было четкого определения экологически устойчивого производства. По словам Гэри Джонсона: «Мы без толку занимались этим перетягиванием каната до тех пор, пока «топы» впервые не услышали о концепции на мероприятии НКО».

Генеральный директор Дон Томпсон сказал мне, что хотел бы устроить обсуждение длиной в половину рабочего дня, посвященное экологической устойчивости, во время проведения встречи First Look, которую он запланировал на апрель 2013 года. На встречу First Look созывались сорок основных международных лидеров нашей компании, а само мероприятие длилось два дня, во время которых обсуждалась стратегия будущего на период от одного до трех лет. Томпсон начал включать КСО и экологическую устойчивость в повестку всех встреч с представителями топ-менеджмента. Он использовал эту тактику, чтобы вывести наш бренд на передний план, изменить наш имидж и показать потребителям, что McDonald’s была «Хорошей едой», «Хорошими людьми» и «Хорошим соседом».

Впервые в истории экологическая стабильность оказалась не просто в повестке First Look, но для ее обсуждения Томпсон выделил половину рабочего дня. Он дал мне общее направление, согласно которому я должен был проинформировать группу об основных целях работы нашего отдела КСО. Это было новым понятием для основной массы участников, которые не были знакомы с концепцией экологической устойчивости. Я рассматривал предстоящее обсуждение как главную возможность повлиять на мнения наших руководителей. Я хотел, чтобы они увидели, услышали и почувствовали, что КСО и экологическая устойчивость были верным способом повышения прибыльности нашего бизнеса и эффективного создания здорового имиджа бренда.