Ристо Сийласмаа - Нокиа. Стратегии выживания

Каждый раз, когда кто-то предлагает новый план, так легко спросить: «А каковы иные пути?» Если в ответ вы слышите: «Извините, но это выглядит настолько очевидным путем вперед, что мне даже в голову не пришло вспомнить про альтернативы», вы могли бы укрепить альтернативный подход как часть культуры, проводя время вместе за обсуждением каких-то других сценариев. И даже если у человека не окажется запаса вариантов на этот раз, я уверен, что он подготовит их в следующий. И потом этот человек сам спросит об альтернативах кого-то из своих подчиненных, предлагающих ему свой план.

То, что зарождалось как принципы лидерства, превращается в неотделимую часть вашей культуры и стратегического мышления. Если я когда-нибудь услышу, что кто-то отвечает на вопрос о правилах нашей культуры и говорит: «Ну мы обычно рассуждаем в параметрах альтернатив», я буду совершенно счастлив.

Ваша победа или поражение во многом зависит от того, какой вы игрок.

– Мы можем поговорить? – спросил генеральный директор «Майкрософта» Стив Балмер, когда позвонил мне поздно вечером 30 января 2013 г. Наша беседа длилась от силы пять минут: могли бы мы пересечься на форуме Mobile World Congress в Барселоне в конце февраля, чтобы обсудить будущее нашего партнерства?

Предложение не застало меня врасплох. Я ждал его звонка.

Стивен Элоп часто обсуждал наше партнерство с Windows Phone со своим бывшим боссом. Такой непосредственный контакт между двумя руководителями был очень выгоден для «Нокии». К концу 2012 г. до Стивена стали доходить слухи, что в «Майкрософте» нарастает недовольство развитием событий. Мы тоже не были довольны. Тем более что все упорнее говорили о том, будто в «Майкрософте» проявляют интерес к созданию собственного бренда смартфонов.

Понимая, что планы «Майкрософта» могут сильно повлиять на положение «Нокии», мы слегка подняли планку для Стива Балмера. Элоп предупредил, что теперь все обсуждения нашего партнерства будут происходить с моим участием.

Такое условие для встреч, поставленное Стивеном, должно было стать сигналом о серьезности положения.

Мы договорились, что в случае переговоров, затрагивающих саму структуру партнерства, я возьму на себя роль главного переговорщика, с тем чтобы все важные сообщения от «Майкрософта» шли только через меня. Как правило, переговоры ведет один генеральный директор с другим. Но когда-то в «Майкрософте» Стивен Элоп отчитывался перед Стивом Балмером. Мы не хотели давать повод для подозрений, будто Стив мог повлиять на Стивена, потому что оба ожидали такую попытку. Это оставалось скрытым от Стива обстоятельством и должно было сработать в нашу пользу.

Было пока не очень понятно, к чему ведет наше партнерство. Windows Phone явно не сулил нам большого успеха, однако и провальным его называть было рано. Практически партнерство продолжалось два года, но продавать нашу общую продукцию мы начали меньше года назад – слишком короткое время для взвешенного суждения. Нас еще могли ждать и подъемы, и спуски.

До сих пор каждый «спуск» всегда становился источником для уверенности в грядущем «подъеме»; на каждое разочарование находилось объяснение, мотивировавшее нас на новый импульс энергии. Первые телефоны с Windows Phone были «сляпаны» на скорую руку производителями оригинальных устройств и не являлись в полном смысле телефонами «Нокии» со специфическими чертами этого бренда. Модели Lumia второго поколения больше принадлежали «Нокии», но по-прежнему работали на совсем юной операционной системе, страдавшей рядом серьезных недоработок. Lumia 920, наш флагман третьего поколения, был прекрасным телефоном с лучшей ОС, на какую был способен «Майкрософт», и множеством уникальных черт «Нокии», однако продажи поначалу сократились из-за перебоев в поставках.

Открыть третью экосистему оказалось труднее, чем мы представляли. Android и Apple запустили свой виртуальный цикл настолько раньше, что казалось нереальным хотя бы соответствовать набранной ими скорости. Они с самого начала взлетели по крутой кривой роста с объемными долями 75 и 15 % соответственно по сравнению с жалкими 2 % ОС Windows Phone [118] https://www.cnet.com/news/nokia-on-the-edge-inside-an-icons-fight-for-survival/. .

Мы не прекращали попыток заскочить на свой стартап виртуального цикла. У нас были хорошие телефоны, хороший пользовательский опыт, хорошая обратная связь от промышленных экспертов. Совещания с операторами мобильной связи проходили на ура. Мы предвкушали множество новых усовершенствований, которыми будет набито следующее поколение Windows Phone.

Но мы не могли ничего поделать с потребителями. Число подключений за неделю неуклонно росло с плато в 200 тыс. на протяжении всего лета, достигло 300 тыс. в октябре и ноябре и подскочило до 550 тыс. сразу после Рождества. Это был существенный рост, но у Android было 300 тыс. активаций в день еще в далеком 2011 г. А после Рождества активации Lumia и вовсе опустились до 300 тыс. в неделю. Android имел почти миллион активаций. Каждый день [119].

В первом квартале 2013 г. соответственно ожидалось, что мы не выполним план, поскольку нас по-прежнему преследовали ограничения Lumia 920.

В своем знаменитом трактате «Искусство войны» древний китайский мыслитель и военный стратег Сунь Цзы утверждает, что самый верный способ выиграть войну – победить еще до ее начала. В преддверии моей встречи со Стивом Балмером руководство «Нокии» заодно с нашими банкирами посвятило немало совещаний альтернативным сценариям, планируя, как нам провести эту встречу.

Наш первоначальный подход заключался в анализе преимуществ от перспективы партнерства с «Майкрософтом». Но со временем и в связи с новыми событиями образ мышления менялся и мы оценили эту перспективу со своей точки зрения. Однако основная канва сценариев оставалась следующей.

План А: «Майкрософт» приобретает «Нокию»

А1: в итоге мы совершаем сделку. Различные варианты рамок этой сделки такие:

• А1а: «Майкрософт» приобретает «Нокию» полностью;

• А1б: «Майкрософт» приобретает весь наш телефонный бизнес плюс наши навигаторы и связанные с ними сервисы (некогда известные как Navteq);

• А1в: «Майкрософт» приобретает весь наш телефонный бизнес без наших навигаторов;

• А1 г: «Майкрософт» приобретает только бизнес смартфонов.

А2: мы так и не совершаем сделку:

• А2а: нам удается подписать новый контракт, освобождающий от эксклюзивного партнерства с Windows Phone. В дополнение к ОС Windows Phone мы принимаем Android;

• А2б: мы сохраняем эксклюзивное партнерство, но вынуждаем «Майкрософт» больше инвестировать в маркетинг. Мы добиваемся того, чтобы в «Майкрософте» поддерживали только «Нокию» вместо попыток создать конкуренцию между различными пользователями Windows Phone;