Ристо Сийласмаа - Нокиа. Стратегии выживания

В первых числах июля 2012 г., перед отчетом об ожиданиях второго квартала [108], цена американских акций «Нокии» соскользнула ниже 2 долларов [109]до 1 доллара 69 центов. Рыночная цена компании составляла примерно 5 млрд евро, и мы располагали наличностью в размере около 3,5 млрд евро, т. е. актуальная стоимость бизнеса составляла всего 1,5 млрд – практически ничто для предприятия нашей величины и бренда. Один только бизнес от лицензирования IP стоил гораздо больше, чем сама компания.

После объявления наших результатов мы оба со Стивеном Элопом купили акции, чтобы продемонстрировать веру в возрождение. Многие слишком боялись, что «Нокия» вот-вот обанкротится. И это не было невозможным сценарием, так что даже такая дешевая покупка была связана с риском.

Через несколько недель цена акций стала медленно восстанавливаться, благодаря некоторым положительным новостям. Мы уже были на пути к результатам «лучше ожидаемого» за третий квартал.

Пожалуй, самым поразительным позитивным сдвигом было то, что мы заметно подросли в индексе жизнеспособности организации по «Маккинси». Благодаря неустанным усилиям Стивена, постоянно искавшего источники наших неудач и боровшегося с ними, мы преодолели дно и даже начали медленный, но неуклонный подъем в рейтингах. Конечно, это было еще очень далеко от желаемого, но, по крайней мере, мы перескочили в лучшую половину компаний. Удивительными были обстоятельства, при которых это случилось. В самый разгар сокращений, отрицательных отзывов в прессе и ухудшения результатов наши сотрудники стремительно восстанавливали присутствие духа. Это стало одним из самых неожиданных достижений за всю историю «Нокии».

Однако наши завышенные ожидания от Lumia разбились вдребезги о стену – стену, нечаянно возведенную «Майкрософтом».

К концу весны там объявили, что Windows Phone 8 спровоцирует бинарный разрыв с Windows Phone 7.5. Иными словами это означало, что всем приложениям потребуется перестройка под новую версию операционной системы. Также это означало, что ни одно из новых приложений, разработанных под самые новые и совершенные модели, не будет работать на старых. Первые выпуски Lumia работали на Windows Phone 7.5. Они оказались на прилавках меньше года назад – и уже устарели.

И в то же время в «Майкрософт» объявили о задержке с выпуском Windows Phone 8 [110] http://www.techradar.com/news/software/operating-systems/windows-8-release-date-and-price-all-the-latest-details-1088425. .

Мы понимали, что несовместимость проявится так или иначе, но в «Майкрософте» объявили о ней, не проконсультировавшись с нами. Если бы они нас предупредили, мы могли бы заявить: «Вы предлагаете сегодняшним покупателям инвестировать в платформу, для которой больше никто не будет разрабатывать приложения. И если кто-то захочет купить устройство, работающее на Windows, ему придется ждать, пока не появится Windows Phone 8. Но вы же объявили, что Windows Phone 8 появится лишь через какое-то время. Таким образом, вы вынуждаете клиентов обратиться к другой платформе, чтобы не терять времени». И наверняка ими станут Android или айфон.

В бизнесе очень часто все решает положительный импульс. И гораздо легче поддерживать его, чем запускать с нуля. Новости, подобные этой, являются пушечным ядром на шее, они убивают импульс, созданный нами с таким трудом.

Омраченный новостями от «Майкрософта» о планшете и бинарном разрыве, перед заседанием правления в середине сентября я попросил Стивена и его менеджеров предложить несколько альтернативных сценариев, которые позволят выжить «Нокии» в производстве мобильных телефонов, особенно смартфонов, независимо от того, что случится. Нам предложили четыре варианта.

Сценарий № 1: пересмотреть договор с «Майкрософтом»

Мы уже десять лет были официальными партнерами, но наш договор содержал запасной парашют, позволяющий «Нокии» отозвать контракт по истечении трех или пяти лет, если уровень продаж окажется ниже неких оговоренных значений.

Запасной парашют мог быть задействован самое раннее в ноябре 2014 г. при условии, что продажи не вырастут достаточно быстро. «Майкрософт» мог уже увидеть признаки того, что поставленные цели не будут достигнуты и что «Нокия» может вспомнить о своем праве отозвать контракт.

Если мы решим прибегнуть к запасному парашюту, нам будет необходимо хорошо подготовиться к такой альтернативе заранее, и уже сейчас в полную силу запускать новый план по разделению. Самым плохим вариантом для «Майкрософта» было, если бы мы начали сотрудничать с Android. Они будут как ни в чем не бывало в полную силу выполнять свои обязательства перед нами, пока не настанет день, когда мы сможем раскрыть парашют, и им сообщат: «Извините, ребята. Мы отзываем контракт». А затем, когда пройдут положенные три месяца до полной ликвидации контракта, мы полностью перейдем на Android. Они окажутся захваченными врасплох, и Windows Phone придет конец.

Этот сценарий «Майкрософт» могли представить так же легко, как и мы. Что они могли бы сделать? Они могли бы пересмотреть договор гораздо раньше, чтобы попытаться убедить нас отказаться от запасного парашюта. Но чтобы этого достичь, им придется пойти на определенные уступки.

Мы знали, что они знали, что мы это знали. Мы относились к ним с уважением, а значит, могли бы пригласить их на переговоры. Определяя свою цель как сохранение партнерства с «Майкрософтом», следующим шагом мы должны были бы разработать стратегию новых переговоров.

Сценарий № 2: обрушить весь рынок проектом Serenity

Serenity было кодовым названием для новой облачной платформы для мобильных устройств на основе HTML5 – открытой веб-платформы, позволяющей разработчикам создавать приложения, пригодные для любых браузеров во всех операционных системах. Ранее, в 2011 г., мы установили, что могли бы разработать такую платформу менее чем за три года.

Пересмотр контракта с «Майкрософтом» и выпуск Serenity не были взаимоисключающими вещами. В нашем соглашении оговаривался только Android от Google. Значит, мы могли либо заняться Serenity, либо переписать контракт, либо сделать и то и другое.

Сценарий № 3: воспользоваться другим вариантом помимо Android

Несмотря на свою популярность, Android был не единственным игроком. Несколько других платформ показали хороший потенциал и привлекли внимание крупных компаний. Например, операционная система Firefox OS использовалась в «Телефонике», «Спринте» и «Дойче Телеком», пока они не обанкротились. Подумывал о выпуске своих собственных девайсов и «Фейсбук», мы рассматривали как вариант партнерство с использованием аналогичной Meltemi платформы, которая помогла бы «Фейсбуку» привлечь больше пользователей в развивающихся странах, где ключевыми являлись самые дешевые устройства.