Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Используйте «Конфликтогенератор». Определите стороны, предмет, способ провокации, сюжетную коллизию, вопросы-триггеры. Это поможет вам актуализировать публичный дискурс по важной теме и привлечь внимание к своей повестке.

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как использовать цвет, размер, расположение?

• Как использовать рекорды, рейтинги, антирейтинги?

• Как играть на противопоставлениях, но не заиграться?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличаться по форме

• Отличаться по смыслу

• Найти свое «самое-самое» и «единственное»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Хедвига фон Ресторфф о фигуре на фоне, Константин Бочарский о заголовках, Лев Николаев о новизне, Тимур Асланов о носках премьер-министра

Проведем эксперимент.

Представьте, что вы идете в магазин и пытаетесь быстро запомнить список из 20 продуктов. У вас всего 20 секунд! Прямо сейчас поставьте таймер, прочитайте список и постарайтесь запомнить максимум.

Готовы? На старт – внимание – поехали!

• Гречка

• Хлеб

• Соя

• Морковка

• Яблоко

• Масло

• Рис

• Кефир

• Капуста

• Икра

• Яйца

• Осел

• Пирожное

• Банан

• Колбаса

• Творог

• Чай

• Баклажан

• Сахар

• Шоколад

Время вышло!

Теперь отложите книгу в сторону, закройте глаза и мысленно назовите все, что запомнили.

Загибайте пальцы! Сколько получилось? Пять? Пятнадцать? Разочарую вас: это число важно для покупок, но не важно для нашего эксперимента. Ведь мы проверяли не то, насколько хороша ваша память, а то, как устроено ваше внимание. А устроено оно так, что с вероятностью более 80 % в том списке, который вы запомнили, есть слова «осел» и «морковка». Если это так, вы только что испытали на себе действие контраста.

Эффект контраста был открыт немецкой исследовательницей Хедвигой фон Ресторфф в 1933 году [29] https://tinyurl.com/kuzin104 . В науке он так и называется, эффект Ресторфф: объект, выделяющийся из ряда сходных однородных объектов, обращает на себя внимание и запоминается лучше других. Наша способность реагировать на контраст развилась в результате эволюции [30] https://tinyurl.com/kuzin105 .

Чтобы использовать контраст для своих целей, необходимо настроить фигуро-фоновые отношения.

Фигура – это «вещь», которая видится нам отчетливо, целостно и на переднем плане.

Фон – это «субстанция», представленная в восприятии как нечто размытое, аморфное, позади фигуры.

Наше восприятие двухслойно. Искусство контраста заключается в том, чтобы попасть на передний план. Для этого нужно:

1. Определить, что будет фигурой, а что – фоном.

2. Выделить какое-то одно свойство отличия фигуры от фона.

3. Вывести фигуру на первый план за счет этого отличительного свойства.

Почему вам запомнилась морковка? Когда вы просматривали список, произошла как бы сбивка ритма. Нежирное-Нежирное- Жирное-Нежирное. Ваш мозг слегка «споткнулся» об эту морковку и «залип» на ней дольше, чем на всем остальном. Контраст по форме – это способ захватить внимание.

Почему вам запомнился осел? Здесь ваш мозг тоже споткнулся, но уже не на форме, а на смысле. Ослов в списке продуктов быть не должно. Еда-Еда-Не еда-Еда. Откуда он там? Не следует ли его вычеркнуть из этого списка? А может осел – это неизвестный вам продукт?

Мозг не успокаивается, пока не встроит новый элемент в картину мира. Это может продолжаться довольно долго. Поэтому контраст по смыслу – это способ удержать внимание.

Легко запомнить: морковка цепляет внимание, а ослик его тащит. Конечно, не все морковки и ослики одинаково хорошо справляются с этой задачей. Поэтому давайте разбираться.

Какой должна быть морковка, чтобы привлечь внимание?

Во-первых, большой.

Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.

Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.

Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.

В-третьих, цвет .

Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена [31] Цветовой круг Иоганнеса Иттена – способ представления цветов видимого спектра. . Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.

Контраст по форме

Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам [32] Parkhurst D, Law K, Niebur E. Modeling the role of salience in the allocation of overt visual attention. Vision Res 42: 107–123 February 2002. . Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:

Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.

Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».

Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.

В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.

В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.

Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:

• Лидеры – аутсайдеры.

• Старое – новое.

• Проблема – решение.

• Препятствие – возможность.

• Мифы – реальность.

• Очевидное – невероятное.

• Норма – аномалия.

• Черное – белое.

• Ваш вариант _________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!

Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».

Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!