Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Контраст работает тогда, когда вы берете нечто известное, делаете с него слепок, выворачиваете его наизнанку или просто добавляете слово «анти». Так работает анти-Оскар «Золотая малина» с вручением призов за «Худшие фильмы». Та же схема – в основе рейтинга «Тухлых помидоров» (Rotten Tomatoes).

Да что там антирейтинги! Вы можете получить внимание аудитории, просто добавив приставку «анти» к любой популярной идее. Многие бизнес-тренеры начинали свою карьеру с «антитренингов». В свое время популярны были и «анти-Карнеги» и «анти-НЛП», а в 2018-м на российскую сцену вышел тренер Максим Батырев с темой «Анти-SMART». Уверен, что к моменту выхода этой книги Максим пользуется большой популярностью. Ведь он противопоставил свой «русский менеджмент» всему нерусскому как раз на волне антизападных настроений 2010-х годов.

Тимур Асланов, эксперт в области PR, бизнес-тренер, организатор международных деловых конференций:

– Выделяться можно по-разному. Начнем с упаковки. Выступаем мы, конечно, для того, чтобы донести важное содержание, но если упаковка хромает, то и содержание могут не запомнить. А упаковка – это в первую очередь ваш внешний вид. Яркие детали гардероба помогают выделиться. Даже премьер-министр Канады Джастин Трюдо пользуется этим. Он известен тем, что каждый раз на встречи на высшем уровне надевает необычные носки с рисунком. И каждый рисунок несет в себе дополнительный месседж. И за его носками следит теперь вся пресса и широкая публика.

Принцип контраста лежит в основе любой стратегии позиционирования. Если вы не отличаетесь, вас просто нет. А чтобы отличаться грамотно, об этом надо подумать заранее. Хотя… иногда заранее – некогда. И тогда приходится «контрастировать» в моменте.

Весной 2019 года за круглым столом в неформальной обстановке собрались восемь бизнес-тренеров. Они задумали профессиональную ассоциацию и решили обсудить детали. Не все друг друга знали, поэтому решили представиться по кругу: кого как зовут, кто чем занимается. Проблема заключалась в том, что все собравшиеся были специалистами по ораторскому искусству. Все – мужчины. Все – известные на рынке люди. Все друг другу – в разной степени – конкуренты. А тут еще прямо перед началом представления в круг влилась женщина, известный на рынке HR-руководитель корпоративного университета. Как вы понимаете, обстановка стала накаляться, и каждый следующий оратор старался быть чуть «длиннее» предыдущего:

– Меня зовут Василий, я бизнес-тренер по ораторскому искусству.

– Меня зовут Петр, я бизнес-тренер по презентациям последние 15 лет.

– Меня зовут Александр, я филолог, кандидат психологических наук, бизнес-тренер по презентациям последние 20 лет.

– Меня зовут Федор, я автор шести книг, доктор психологических наук, бизнес-тренер по ораторскому искусству.

С каждым следующим представлением ситуация становилась все комичнее. Женщина HR улыбалась в уголке, мужчины оглядывались друг на друга и не знали, как остановить эту безудержную фаллометрию. Пятый в очереди бизнес-тренер оказался мастером контраста:

– Меня зовут Игорь, я отучаю людей от ораторского искусства и помогаю им разговаривать по душам.

Бах! Смех и аплодисменты! Все дружески хлопают Игорю по плечам и по спине. Благодарят «за тонкий юмор» и «толстый намек» – и дальше участники круглого стола представляются просто по имени. Я был последним в этом кругу, поэтому успел открыть Evernote и записать эту историю для вас.

Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания – и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.

Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.

Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.

Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.

Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!

Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!

Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.

Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.

Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!

Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как говорить картинками?

• Как вызывать слюноотделение словами?

• Какие фразы-триггеры включают оба полушария?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Попрощаться с абстракциями

• Избежать «проклятия знанием»

• Использовать «киноленту видения»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Ньютон и 120 песен,

Лидия Михайловна и 11 таблиц,

Кэтлин Кэлендар и СПИД,

Станиславский и «лимонное путешествие».

Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача – настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.

А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?

Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году [34] Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck, Cornerstone Digital, 2008. и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.

Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» – только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»

Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты – менеджеров, подчиненные – боссов, инвесторы – предпринимателей… Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»: