Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».

Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.

Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.

Компании Skill Cup это удалось. Впервые я услышал о ней по радио Бизнес-ФМ: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников».

В тот момент я занимался на беговой дорожке в фитнес-центре. Одним ухом я слушал радио, а глаза мои были в телевизоре. Внимание было там же, потому что деловые новости увлекали не так, как спортивные девушки в купальниках. Однако репортаж про Skill Cup заставил меня вставить в ухо второй наушник и оторваться от девушек.

Я зашел в сеть, чтобы скачать «первое в России мобильное приложение». В голове у меня вертелось: «Почему я раньше об этом не слышал? Неужели и правда – первое приложение?» На горячей линии мне повторили тот же текст: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников» и предоставили демо-доступ на две недели.

Мне оно понравилось настолько, что я стал рекомендовать это решение своим клиентам.

Потом выяснилось, что мобильных приложений для обучения сотрудников – тьма. Все дело было не в слове «обучение», а в слове «экспресс». Skill Cup были первыми, кто смог сделать это быстро-весело и одновременно для сотен тысяч. И первыми, кто захватил мое внимание.

Через неделю мне позвонил мой давний партнер iSpring – тоже с «новостью» о своем мобильном приложении. Но было уже поздно.

Вывод? Вторые в новости не попадают. Если вы делаете «все то же самое, что ваши конкуренты», начните делать хоть что-то иначе первыми. И заявите об этом в заголовках. Цепляет то, что впервые.

Еще один способ удержать внимание – рассказать про нечто «самое-самое». Для этого найдите в вашем сообщении нечто масштабное и выведите это на первый план.

Выберите, что вам больше нравится или допишите свое:

☐ Самое первое

☐ Самое крупное

☐ Самое новое

☐ Самое необычное

☐ Самое престижное

☐ Самое смелое

☐ Самое __________________________________________________

А теперь прочитайте заголовки и посмотрите, как автор использует прием «самое-самое», чтобы привлечь ваше внимание к материалу.

Придумайте свой вариант заголовка:

1. Самые громкие происшествия и ЧС 2018 года.

2. Впервые рожают все! Демография России в 2014 году.

3. Канули в лето. С рынка уходят крупнейшие туроператоры.

4. Самые богатые люди мира в 2020 году.

5. Старейшему человеку планеты исполнилось 122 года.

6. Первый в России покупатель Теслы: «Я не доволен!»

7. Единственный марсоход потерял связь с Землей.

8. Открылся единственный в мире 7-звездочный отель под водой.

9. Миллионер без трущоб. Как индийский студент-недоучка создал сеть отелей стоимостью $1 млрд.

10. Ваш вариант

Обратите внимание: «самый-самый» иногда означает масштабность. Такие слова как «за целый год», «на планете», «во всей России» заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: «крупнейший», «старейший» и так далее. Слово «самый» может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют.

Помните: это работает только тогда, когда никто вокруг вас не заявляет о себе как о самом… крупнейшем, старейшем и так далее. Контраст получается, только если вы № 1 среди всех или единственный в своем роде.

«Самые-самые» – это в первую очередь рекорды. Когда сухие новости разбавляют историей про английского фермера, который вырастил самую большую в мире тыкву весом в 1 тонну, мы невольно включаемся [33] Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People's Attention, HarperOne, 2015. . Наш мозг получает дозу дофамина, и по инерции мы «проглатываем» сухие новости, закусывая ими новость про тыкву.

Почему бы не использовать рекорды? Посмотрите Книгу рекордов Гиннесса и найдите, кто там в вашей области самый-самый! Если вы специализируетесь на теме красоты, посмотрите самую старую топ-модель, самые длинные ресницы-ноги-нос, самую… Ну, вы поняли.

Если вы начальник отдела продаж, то у вас может быть свой «Гиннесс»:

– Вы узнаете, кто стал рекордсменом продаж по результатам квартала, а кто замыкает наш рейтинг.

Или так:

– Через 5 минут вы узнаете, кто смог побить рекорд продаж за всю историю компании и… что ему за это будет.

Или так (ваша очередь!): ______________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Рейтинги и рекорды основаны на принципе контраста, поэтому обречены на внимание.

Если завтра какое-нибудь агентство «Пупкин РА» составит рейтинг, и вы окажетесь в нем на десятом месте, вы будете этот рейтинг читать. Вы никому не скажете, но вам будет интересно, где ваша «фигура» на «фоне» остальных – таких же, как вы.

А если рейтинг авторитетный, так это настоящая машина удержания внимания. Портал Banki.ru в свое время это осознал и превратился из простого информагентства в самый цитируемый в стране медиаресурс по теме финансов. Как? Благодаря рейтингу «ТОП-10 банков России». Этот секрет раскрыла совладелец Banki.ru Елена Ищеева на одном из форумов Синергии.

Хотите внимания? Цитируйте рейтинги.

Хотите много внимания? Создайте собственный рейтинг и тогда все будут цитировать вас.

Представьте, что вы HR-специалист на форуме по карьерному менеджменту. Вы готовите выступление и хотите зацепить внимание при помощи рейтинга. За час до выступления вас осеняет: рейтинги уже были! Но другого материала у вас нет. Что может быть лучше рейтинга? Только антирейтинг! И вот вы берете свои «ТОП-10 самых востребованных профессий к 2025 году» и переворачиваете его с ног на голову: последние становятся первыми. Еще не фурор, но уже спасение!