Юлия Смирнова - Говори, не бойся! Искусство публичных выступлений

3. Вялая артикуляция. За этим нужно следить. Часто такая артикуляция рождается в попытке говорить с подписчиками «как в жизни». Вот и ошибка, противоположная речи «как в рекламе». Что сказать? Ищите золотую середину. Stories является инструментом общения с аудиторией, поэтому более расслабленная речь – это нормально. Но она должна быть понятна.

Когда я просматривала разные блоги, то обнаружила много жестикуляционных недочётов. В Stories видео вертикальное, снято в большинстве случаев близко, а значит, все действия оратора лежат на поверхности. К тому же часто люди просматривают Stories без звука, поэтому невербальные сигналы воспринимаются в разы острее.

1. Лицо расположено очень близко к камере. Кому-то может показаться, что такая съёмка проповедует тренд естественности, но… нет. Откровенно говоря, огромная физиономия перед камерой отвлекает от сути речи. Хотя если ваша цель – продемонстрировать результат чистки лица, то почему бы и нет?..

2. Палец. Похоже, что это проблема всех, кто называет себя бьюти-блогерами. Вы знаете, что указательный жест – это негативный сигнал. А в формате Stories палец, указывающий на всё вокруг, особенно заметен. И это очень раздражает зрителя.

3. Мы капусту рубим-рубим…Все мамы знают эту детскую считалку. А многие блогеры, перечисляя что-то, так же рубят пустоту ребром ладони. Этот жест «раскалывает» мысль на много мелких частей. Лучше не пользоваться им, если вы хотите, чтобы вас лучше поняли.

4. Мельница. Очень много жестов в кадре. Руки перекрывают лицо говорящего. Они движутся очень быстро и хаотично, вызывая у зрителя головокружение.

5. Рука подпирает голову. Жест сигнализирует о том, что оратору скучно. Рука возле подбородка имеет право быть, но не как подпорка для головы, а в качестве «обрамляющего» жеста.

6. Рука закрывает рот. Во-первых, вы уже знаете, что этот жест – сигнал лжи. Человек, который держит руку около рта, не уверен в своих словах. Во-вторых, речь с закрытым ртом звучит нечётко.

Пожалуй, говорить о правильном или неправильном формулировании мысли в Stories было бы не совсем корректно. Часто это просто болтовня с подписчиками. Не стоит растягивать одну мысль на десять Stories или выражаться неграмотно.

С другой стороны, стоит вам один раз сказать «ложить» вместо «класть», и поток внимания к блогу вам обеспечен. Особенно если вы рассказываете в нём о правилах русского языка и позиционируете себя как филолога.

Реклама сегодня стала частью многих выступлений. Благодаря развитию блогинга теперь не только звёзды становятся лицами брендов. При этом потребитель уже сыт рекламой в самых разных её вариациях: от скрытой до поданной «в лоб». Отошли в прошлое речи-презентации, на которых представитель компании в поте лица демонстрирует изумлённой публике чудодейственные свойства продаваемой продукции. Сейчас работает реклама нативная – более естественная, живая и честная. Это реклама-рекомендация, но не стыдливо спрятанная под оболочку правды: «Ой, девочки, я тут такое нашла!» Её автор не врёт зрителю, честно делая пометку об интеграции.

Как же правильно подготовить рекламную речь?.. Чтобы она не навязывала, не демонстрировала желание нажиться, а главное – не врала?..

Для этого нужно понимать механизм воздействия рекламы на потенциального потребителя.

Словесное воздействие на человека базируется на его потребностях. Проще говоря, реклама обещает дать вам то, чего вы хотите. Многие знают о потребностях по пирамиде Абрахама Маслоу:

• органические потребности (голод, жажда, половое влечение);

• потребность в безопасности;

• потребность в любви (желание быть принятым обществом, любимым);

• потребность в уважении (желание достигнуть успеха, получить одобрение, быть признанным специалистом);

• познавательная потребность (стремление к знаниям, исследованиям, пониманию нового);

• эстетические потребности (хорошо выглядеть);

• самоактуализация (потребность в самовыражении).

Часто реклама обещает удовлетворить базовые потребности. Вспомним самые знаменитые слоганы:

Не тормози. Сникерсни!

Имидж – ничто, жажда – всё!

Органические потребности и потребность в безопасности являются для человека ведущими. Если они нас не беспокоят, то мы задумываемся об удовлетворении следующих в пирамиде.

Таким образом, кроме базовых потребностей, существуют ещё скрытые. На них впервые указал Вэнс Паккард. Именно скрытыми потребностями чаще всего руководствуются рекламодатели.

Потребность в эмоциональной безопасности

– Выпив чашку ароматного чая, вы получите заряд бодрости и отличного настроения на целый день.

– Сегодня утром курьер принёс мне коробку. Я обратила внимание на то, как она красиво упакована. Даже настроение сразу улучшилось

Потребность быть значимым

– Когда я прочла эту книгу, то начала работать гораздо продуктивнее, а результаты моих учеников стали поводом для гордости.

Потребность в вознаграждении за труды

– Ваши близкие скажут спасибо! (помните такой рекламный слоган?)

– Я прошла онлайн-курс «Умелая хозяюшка». Теперь мои ужины пользуются большой популярностью не только у моей семьи: друзья постоянно напрашиваются в гости.

Потребность проявить себя творчески

Эта потребность эксплуатируется не только в рекламных речах, непосредственно связанных с творчеством. Оцените, к примеру, такой рекламный слоган:

– Квас «Утоляев»: свежесть идей!

Сюда же мы можем отнести нативную рекламу, во время которой блогер рисует, танцует, занимается любым другим творчеством. При этом он перекусывает фруктовым батончиком или одет в спортивный костюм рекламируемого бренда.

Потребность проявлять любовь

Сюда относим все слоганы, говорящие о том, что мы можем порадовать своих любимых с помощью рекламируемого продукта или услуги.

– Сок «Для наших любимых»!

– А вот эту вещицу я подарю своей любимой подруге (или дорогому мужу). Пусть они пользуются и радуются!..

Потребность быть сильным и уверенным

– Сидя за рулём этой красотки, я чувствую себя превосходно!

Потребность в связи с истоками

Здесь речь идёт о традициях. Помните рекламу, в которой говорится, что «эта марка существует с тысяча восемьсот лохматого года», или про мороженое «как в детстве».

« Бессмертие»

Самая интересная потребность в этом списке. На ней строятся громкие рекламные слоганы: