Юлия Смирнова - Говори, не бойся! Искусство публичных выступлений

– С нами красота будет вечной!

– Жажда будет вечной, если не выпить напиток Х.

В нативной рекламе тоже можно использовать эту потребность: например, рассказать о маникюре, который мог бы вечно держаться на ногтях, если б они не отросли.

Придумайте и пропишите варианты рекламных выступлений на каждую скрытую потребность.

Поскольку бо́льшая часть рекламы сегодня с телевидения переместилась в Интернет, у неё появились новые функции и возможности. Платформа Инстаграм позволяет проводить викторины и опросы аудитории. Люди могут задавать интересующие их вопросы. И в итоге сама реклама выглядит как диалог. Это в разы повышает её нативность. В разговоре с аудиторией можно смоделировать проблемную ситуацию через вопросы:

– А вы доверяете магазинам в Инстаграм?

Получив ответ на вопрос, продолжайте дискуссию:

– Я тоже не особенно доверяю, поэтому не рекламирую их. Но магазин Х заслужил моё доверие. Они показали своё производство, и мне особенно понравилось то, что….

Этот метод помогает потребителю осознать проблему и найти решение в виде определённого продукта или услуги. Большинство рекламных стратегий нацелены на изменение мировосприятия человека. Наверняка вы видели рекламу, в которой используется гипербола – значение чего-либо увеличивается в разы:

– Вы не можете пропустить это мероприятие!

– Эта вещь – просто маст-хэв для любой девушки!

Такой метод воздействия возможен, хотя интенсифицированная реклама может быть навязчивой. Гипербола позволяет повысить значимость, а стратегия компликации – усложнить проблемную ситуацию.

В этом случае вы вводите в сознание собеседника детали, которых он ранее не знал. Эта новая информация объясняет, почему ему необходим этот товар или услуга, например:

– Для большинства детей начало учёбы в школе – сильнейший стресс. Они попадают в новый коллектив, с иными правилами поведения. Ребёнок зажимается, возникают проблемы в отношениях с коллективом. Театральная студия поможет ребёнку социализироваться, раскрепоститься. Занятия обязательно включают в себя комплекс упражнений на развитие внимания, что тоже очень важно для успешной учёбы.

Существует немало рекламных стратегий, которые широко применяются, но при этом не честны по отношению к потенциальному потребителю.

Во-первых, это «терминологический туман», из-за которого ценная информация перекрывается «умными словечками»:

– Благодаря работе с психофизикой ребёнка занятия в театральной студии позволяют ему раскрепоститься. Синтетичность этого искусства значительно расширяет спектр полученных навыков: улучшается осанка, повышается концентрация внимания, тренируются видение и воображение.

Нечестные рекламные стратегии также основываются на моделировании мировоззрения потребителя, но они меняют ситуацию, вводя в неё неточности. Создаётся недосказанность, которая может пойти во вред адресату: так, некоторые производители недоговаривают о противопоказаниях препарата или, наоборот, прибавляют рекламируемому продукту ряд достоинств, которыми он не обладает.

Рекламная речь подчиняется тем же законам, что и другие выступления. Разница лишь в том, что вы должны внимательно подбирать стратегию построения аргументов, чтобы не обмануть слушателя, не запутать его, но помочь. Многое зависит и от того, что вы рекламируете. Конечно, правильно подобранные слова помогут продать любую пустышку, но нужно ли вам это?.. Решайте сами.

Любая речевая формула включает в себя обязательный призыв к действию. «Откройте окно!», «Принесите кофе!», «Поднимем бокалы!», «Давайте бороться за окружающую среду вместе!» – всё это призывы.

Но они могут быть высказаны в разных формах.

Прямой призыв высказывает требование чётко и конкретно. Так выражают свои желания дети, потому что для них не существует других способов просить: «Купи мне эту игрушку!» Дети не врут, не изворачиваются, а взрослые часто боятся выразиться прямо.

Вот почему прямые призывы в речи мы слышим всё реже и реже. Они остались в агитационных речах, на советских плакатах. Помните: «Бросай курить, вставай на лыжи!» В пяти словах звучит указание к конкретному действию, даже к двум. Прямой призыв хорош тем, что чётко даёт понять, какое сообщение вы передаёте адресату. Когда мы разбирали речевые формулы, то одним из важнейших условий призыва к действию была его конкретность. Без общих формулировок – наподобие «Давайте же действовать!».

Но у прямого призыва есть и ряд ощутимых минусов. Такой призыв может звучать агрессивно, вызывать отторжение из-за своей прямолинейности. Но главный минус – это то, что Карстен Бредемайер в книге «Чёрная риторика» называет чёрно-белым менталитетом.

Часто прямой призыв делит мир слушателя на две половины: чёрную и белую. Он не оставляет слушателю выбора. Такие призывы каждый день звучат с экранов телевизоров, а в особенности с новостных каналов. Риторика чёрно-белого мышления преследует цель навязать свои интересы и искусственно создать образ друга или врага в мировоззрении аудитории.

Призыв в форме вопроса: возможно ли такое?

Да. Призывная форма сама по себе более эффективна, чем вопросительная. Но давайте сравним их:

– Поставьте подпись сейчас, и уже завтра ваша жизнь изменится!

– Сможет ли одна подпись изменить вашу жизнь?

Первый вариант прямо указывает слушателю на решение, которое тот должен принять. Вопрос же позволяет ему самому принять это решение. Пользоваться такой формой призыва можно, только будучи уверенным в своей речи. Если вы сумели аргументированно убедить аудиторию в своей правоте, то смело задавайте вопрос.

Призыв может работать по принципу «скорой помощи». Вспомните лозунги, которые предлагают вам помочь восстановить справедливость, спасти природу и т. д. Карстен Бредемайер отмечает, что синдром помощи – это сильная манипуляция. Когда вы слышите такой призыв, то ощущаете себя супергероем, и это укрепляет уверенность в себе, повышает самооценку. Вспомните принцип мономифа в сторителлинге – быть героем хочет каждый.

Ещё один способ построить призыв – манипуляция чувством долга.

Помните, что пойти на выборы – ваш гражданский долг? Такие призывы часто строятся на создании у адресата чувства вины: обрисовывается проблема, далее подчёркивается, что в силах адресата её решить. Экоактивисты, зоозащитники, борцы за права женщин постоянно пользуются в своих убеждающих речах этой техникой. Манипулирование чувством вины – опасная штука. Адресант чувствует давление и меньше вам доверяет.