Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Получение более подробных сведений

Цифровые технологии и процессы помогут развить гиперосведомленность, которая позволит клиентам и сотрудникам взаимодействовать так, чтобы между ними установились крепкие отношения. Cogito, еще одна компания, основанная в MIT, разработала ПО аналитической обработки голоса для колл-центров. Это ПО анализирует характеристики голосов клиентов и операторов в режиме реального времени. Основываясь на уникальных особенностях речи, например ее скорости, количестве пауз, перебиваний и тональности голоса, это ПО может определить эмоциональное состояние звонящего, в том числе раздражение или смущение. Оно анализирует характеристики речи и операторов, чтобы сообщать им, насколько эффективно они общаются с клиентом, проявляют ли эмпатию, уверенно ли звучат. Операторы видят на экране рекомендации в режиме реального времени. С помощью этих рекомендаций работникам легче изменить манеру разговора, чтобы повысить удовлетворенность клиента или суметь закрыть сделку.

Одна из крупных страховых медицинских компаний запустила пилотный проект с ПО Cogito, чтобы анализировать взаимодействия с 300 000 людей, звонящих в колл-центр компании. ПО определяло характерные нотки разговора, которые не способствовали тому, что клиенты подпишутся на новые услуги, и операторы могли менять манеру общения в режиме реального времени. Число подписавшихся на новые услуги клиентов возросло на 4 %, что принесло миллионы дополнительной прибыли {230} 230 Rob Matheson «Watch Your Tone: Voice Analytics Software Helps Customer Service Reps Build Better Rapport with Customers», MIT News, January 20, 2016: news.mit.edu/2016/startup-cogito-voice-analytics-call-centers-ptsd-0120 . Представьте, каким потенциалом обладает эта система, если ее использовать для улучшения работы колл-центра компании AgileCo, описанной в главе 5: главным критерием в удержании клиентов там стала связь на личностном уровне между оператором и держателем полиса.

Цифровые технологии и процессы построения осведомленности о поведении, которые мы описали, опираются на новые способы сбора информации о работниках и клиентах, такие как сбор данных об использовании мобильного телефона, технологии распознавания лиц и аналитическая обработка речи. Эти подходы не были широко доступны 10 лет назад, но теперь ситуация изменилась. Однако вряд ли скорость технологического прогресса и сбора личных данных снизится (одна лишь компания Facebook собирает более 600 терабайтов личных данных, предоставляемых пользователями каждый день) {231} 231 David Cohen «How Facebook Manages a 300-Petabyte Data Warehouse, 600 Terabytes per Day», SocialTimes (blog), April 11,2014: adweek.com/socialtimes/orcfile/434041?red=af . Естественно, возможность сбора данных о перемещениях, эмоциональном состоянии и социальных связях человека вызывает оправданные опасения, связанные с неприкосновенностью персональных данных, однако подробное рассмотрение этого важного вопроса выходит за рамки настоящей книги. Эта проблема должна быть решена компаниями, производителями технологий и правительством в недалеком будущем.

До сих пор мы обращали свое внимание на возможности гиперосведомленности, касающиеся людей, создающих ценность организации, – ее работников и клиентов. Но как бы ни были важны люди для успеха, многим компаниям еще сложнее дается управление своими физическими ресурсами и инфраструктурой. Более того, всем организациям необходимо решать проблемы, вызванные макроэкономическим воздействием, требованиями регуляторов, изменениями в конкурентной среде и технологическими тенденциями. Таким образом, компании должны развивать осведомленность о ситуации [37] Понятие «ситуационной осведомленности» (или «осведомленности о ситуации») изначально появилось применительно к «воздушным боям» и означает способность наблюдать за врагами и понимать их действия, чтобы предугадывать следующие шаги и действовать первым. , которую мы определяем, как способность обнаруживать изменения в бизнес-среде и рабочей среде организации и понимать, какие из этих изменений для нее важны.

Ситуационная осведомленность в бизнес-среде заключается в обнаружении изменений на рынке, которые важны для достижения целей компании, например преобразований в клиентской базе, в конкурентной среде и в экосистеме партнеров. Сюда же включается способность получать сведения о настроении клиентов, макроэкономических и рыночных тенденциях, шагах конкурентов, деятельности партнеров, а также (а может, и в особенности) о новых цифровых технологиях и бизнес-моделях [38] Осведомленность о поведении клиентов и осведомленность о ситуации в бизнес-среде могут в некоторых случаях смешиваться друг с другом. Если первая сосредотачивается главным образом на понимании поведения отдельных клиентов, то последняя означает изучение общих тенденций и информации о большом числе потребителей. Осведомленность о поведении отдельных покупателей помогает компании узнать о ситуации в ее бизнес-среде путем использования данных микроуровня для получения сведений макроуровня. .

Обладая огромным опытом в ценообразовании продуктов, компания Amazon опирается на глубокую ситуационную осведомленность. Постоянно используя ПО для сканирования сайтов конкурентов, компания собирает данные об их ценообразовании, касающиеся миллионов продуктов. Затем она использует эту информацию, чтобы динамически снижать или повышать цены для переманивания к себе клиентов от конкурентов-ритейлеров или для увеличения прибыли. Согласно данным производителя ПО для ценообразования онлайн-магазинов Boomerang Commerce, в праздничные дни 2014 года Amazon меняла цены около 10 миллиардов раз {232} 232 Jason Del Rey «How Amazon Tricks You into Thinking It Always Has the Lowest Prices», Recode, January 15, 2015: recode.net/2015/01/13/how-amazon-tricks-you-into-thinking-it-always-has-the-lowest-prices/ .

Без грандиозной гиперосведомленности о ценообразовании конкурентов эту стратегию динамического ценообразования было бы невозможно воплотить (мы рассмотрим его более подробно в главе 8). Гиперосведомленность Amazon даже вышла за рамки онлайн-проверки цен: было запущено приложение для сверки цен Price Check (сейчас оно называется Amazon Shopping), с помощью которого можно было проверять цены в физических магазинах. Это приложение, начавшее работать в 2011 году, позволяло пользователям сканировать штрихкоды продуктов в магазинах с помощью камер своих мобильных телефонов. Затем они получали информацию о ценах на эти же продукты в магазине Amazon. Таким образом, покупатели могли быстро узнать лучшую цену и немедленно купить товар в магазине Amazon по более низкой цене. Эту возможность также можно было использовать для развития гиперосведомленности Amazon. Всякий раз, когда покупатель использовал приложение, чтобы сканировать цену продукта в магазине, Amazon считывал эти данные, чтобы воспользоваться ими впоследствии при принятии решений о ценообразовании {233} 233 Erik Kain «Amazon Price Check May Be Evil, But It’s the Future», Forbes, December 14, 2011: forbes.com/sites/erikkain/2011/12/14/amazon-price-check-may-be-evil-but-its-the-future/#3fa5861a6839 .