Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Radar объединяет технологии (мобильные, облачные и технологии аналитической обработки) с физической средой (например, рекламными щитами на дорогах), чтобы предоставить компаниям ранее невозможный уровень гиперосведомленности о потребителях. Первые испытания технологии Radar с обувной компанией Toms показали, что эта услуга может помочь принимать такие решения относительно рекламы, которые приведут к повышению осведомленности о бренде и увеличению числа покупок {223} 223 Sydney Ember «See That Billboard? It May See You, Too», New York Times, February 28, 2016: nytimes.com/2016/02/29/business/media/see-that-billboard-it-may-see-you-too.html?ref=technology .

Развитие Интернета вещей тоже открывает новые возможности для увеличения гиперосведомленности о поведении клиентов, например с помощью носимых на теле устройств, таких как подключенные к Интернету браслеты. Согласно данным исследовательской фирмы International Data Corporation (IDC), в 2015 году было произведено 78 миллионов таких гаджетов, что на 172 % выше, чем годом ранее {224} 224 David Bolton «Wearables: Triple-Digit Growth in 2015 Signals Increased Interest», ARC, February 26, 2016: arc.applause.com/2016/02/26/wearables-shipments-2015-idc/ .

В 2013 году компания Disney запустила систему MagicBand, в которую вложила 1 миллиард долларов США, в тематическом парке Disney World в городе Орландо, штат Флорида. MagicBand – это электронный браслет, оснащенный, помимо прочего, чипом радиочастотной идентификации и радиоприемником, которые позволяют гостям выполнять все связанные с посещением парка дела просто и в автоматизированном порядке. Гости могут планировать, какие аттракционы они хотят посетить, еще перед прибытием в парк. Система подсказывает им оптимизированный распорядок дня, помогающий тратить как можно меньше времени на перемещения и как можно больше – на развлечения. Гости могут использовать браслеты MagicBand для всего: от входа в парк без билетов до покупки еды и товаров. Они могут регистрироваться на аттракционы и получать услуги, просто прикоснувшись браслетом MagicBand к киоскам, расположенным по всему парку. Цель этой системы – устранить любые задержки и не связанные с развлечениями дела, чтобы гости могли полностью насладиться парком, а не стоять в очередях или платить на кассе.

Система MagicBand компании Disney помогла ей узнать различные модели поведения гостей, о которых компания раньше не догадывалась. Так, браслеты MagicBand могут следить за перемещениями гостей по парку, за тем, что они покупают, на каких аттракционах катаются и даже за какими столиками сидят в ресторане. Такая гиперосведомленность – это первый шаг на пути к информированному принятию решений и быстрой реализации, которая, в свою очередь, преобразует весь опыт посещения парка Disney World {225} 225 Cliff Kuang «Disney’s $1 Billion Bet on a Magical Wristband», Wired, March 10, 2015: wired.com/2015/03/disney-magicband/ . Disney будет все больше использовать цифровые технологии для повышения осведомленности о поведении клиентов. Компания объявила, что в открывающемся в Шанхае весной 2016 года парке Disney Resort стоимостью 5,5 млрд долларов США не будет системы MagicBand. Вместо нее посетители смогут использовать свои собственные мобильные устройства и пользоваться в основном теми же функциями, например входить в парк, покупать товары и кататься на аттракционах {226} 226 Christopher Palmeri «Why Disney Won’t Be Taking Magic Wristbands to Its Chinese Park», Bloomberg, January 10, 2016: bloomberg.com/news/articles/2016–01–10/why-disney-won-t-be-taking-magic-wristbands-to-its-chinese-park .

Новый уровень понимания клиентов

Помимо понимания поведения клиентов, например их перемещений и особенностей использования мобильных телефонов, компании развивают возможности гиперосведомленности, которые позволят им с точностью определять эмоции клиентов. Представьте, что вы садитесь утром в свою машину, и она уже знает, в каком вы настроении – радостном, тревожном или возбужденном. Она может подстроиться под ваше настроение, выбрав соответствующую музыку, температуру или маршрут, чтобы оптимизировать вашу поездку (пример ценности взаимодействия «Персонализация»). Компании, смотрящие в будущее, сейчас развивают возможности гиперосведомленности, позволяющие понимать эмоции клиентов так же, как это делают друзья, супруги или члены семьи. Затем организации могут воспользоваться этими сведениями, чтобы предоставлять клиентам услуги, соответствующие их уникальным потребностям и желаниям в данной ситуации, и монетизировать эти сведения для отдела продаж (например, для маркетологов бренда).

Способность использовать гиперосведомленность, чтобы строить основанную на определенном контексте связь с клиентами, может позволить компаниям изменять свое поведение на важных этапах пути клиента. Компания Affectiva, основанная в Массачусетском технологическом институте (MIT), построила крупнейшую в мире «базу данных эмоций», содержащую более 40 миллиардов элементов данных, на базе анализа более 3,9 миллиона изображений лиц {227} 227 Affectiva, accessed April 6, 2016: affectiva.com/ . Компания позволяет своим клиентам внедрять возможности определения эмоций посредством облачной модели «Эмоция как услуга». Модель включает в себя инструменты программирования, которые разработчики могут использовать, чтобы встраивать эти функции в мобильные приложения и прочие цифровые решения. Услуга Affectiva использует камеру (например, веб-камеру, камеру мобильного телефона), чтобы распознать выражение лица, которое свидетельствует об эмоциональном состоянии человека. Это дает множество возможностей розничным магазинам, поставщикам медицинских услуг, правительственным агентствам, компаниям, задействованным в сфере развлечений, и пр. получать подробные сведения о клиентах и соответствующим образом адаптировать свои услуги.

Компания Hershey, крупнейший производитель шоколада в Северной Америке, встроила возможности по распознаванию эмоций Affectiva в терминал Smile Sampler. Киоск Smile Sampler приглашает покупателей в редко посещаемый отдел магазина (обычно туда, где продаются сладости) и просит их улыбнуться в обмен на бесплатную пробную плитку шоколада. В терминале используется планшет iPad с ПО для определения лиц, который обнаруживает улыбку, а затем пробник шоколада выдается посетителю. Поскольку ПО дейтствительно распознает разные лица, каждому человеку выдается только по одной плитке. Данные о лицах удаляются из машины в течение 24 часов, что обеспечивает сохранность личных данных посетителей {228} 228 Oliver Nieburg «Smile for Candy: Hershey Eyes In-Store Excitement with Facial Recognition Sampler», ConfectionaryNews.com, July 31,2015: confectionerynews.com/Manufacturers/Hershey-Smile-Sample-Facial-recognition-to-dispense-chocolate .

Hershey выпустила устройство в магазине после того, как в проведенном ею исследовании выяснилось, что перед покупкой шоколада покупатели очень хотят сначала попробовать его вкус. Hershey планирует использовать терминал, чтобы направлять посетителей магазина в отдел, где расположен ее шоколад, и создавать эмоциональную связь, пока покупатели находятся там. Компания надеется использовать этот подход и с другими своими продуктами. Четыре крупных розничных магазина уже проявили интерес к этой системе {229} 229 Oliver Nieburg «Smile for Candy: Hershey Eyes In-Store Excitement with Facial Recognition Sampler», ConfectionaryNews.com, July 31,2015: confectionerynews.com/Manufacturers/Hershey-Smile-Sample-Facial-recognition-to-dispense-chocolate .