Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Более того, ценность традиционных источников знаний о клиентах, таких как демографические данные, снижается. Они представляют неполную картину современного потребителя, поскольку меняющиеся модели поведения больше не соответствуют типичным профилям покупателя. Результаты такой «постдемографической» культуры потребления могут озадачить компании, которые цепляются за вчерашние представления о покупателях. В Великобритании, например, женщины составляют большую часть игроков в видеоигры, а в период между 2012 и 2013 годами самой быстрорастущей демографической группой в Твиттере были люди 55–64 лет [35] Специалисты Trend Watching, исследовательской и консалтинговой фирмы, говорят об этом так: «Люди всех возрастов и на всех рынках совершенно свободно создают собственную идентичность. В результате модели потребления больше не определяются такими «традиционными» демографическими данными, как возраст, пол, местоположение, доход, семейное положение и так далее». «Post-Demographic Consumerism», Trend Watching, accessed April 6, 2016: trendwatching.com/trends/post-demographic-consumerism/. .

Раскрытие скрытых моделей

Цифровые технологии, в особенности мобильные телефоны и сенсоры, расширяют возможности компаний по определению моделей коммуникации и потребления среди клиентов. Эта новая гиперосведомленность по-новому определяет знания о поведении клиентов, которыми организации могут обладать. Вместо наблюдения за их деятельностью в определенное время (например, во время работы фокус-группы) компании теперь могут наблюдать за поведением клиентов в постоянном режиме. Такая гиперосведомленность создает беспрецедентные возможности для того, чтобы понять нужное сочетание ценности стоимости, взаимодействия и платформы, а затем реализовать его с помощью новых, улучшенных предложений.

Современные смартфоны оснащены большим количеством датчиков: акселерометрами и гироскопами для измерения движения и ориентации, магнитометрами и GPS-чипами для определения местоположения, датчиками температуры и интенсивности света и все чаще фитнес-датчиками, например датчиками сердцебиения и шагомерами {218} 218 David Nield «Do You Really Know Everything Your Phone Is Tracking on You?», TechRadar, July 25, 2015: techradar.com/news/phone-and-communications/mobile-phones/sensory-overload-how-your-smartphone-is-becoming-part-of-you-1210244 . Компании даже пытаются использовать другие способы получения данных об использовании телефона помимо датчиков. Исследователи Samsung обнаружили, что, наблюдая за определенными моделями использования телефона, например скоростью печати и частотой нажатия кнопки «backspace» и «особых символов», можно предугадать эмоциональное состояние пользователя с точностью 68 %, используя алгоритмы машинного обучения {219} 219 Duncan Graham-Rowe «A Smartphone that Knows You’re Angry», MIT Technology Review, January 9, 2012: technologyreview.com/s/426560/a-smart-phone-that-knows-youre-angry/ .

Несколько революционных стартапов, включая Branch.co и inVenture, переосмысливают кредитование в развивающихся странах, предлагая мобильные приложения, которые оценивают кредитоспособность пользователя, основываясь на его особенностях использования мобильного телефона. Такой тип гиперосведомленности чрезвычайно актуален в развивающихся странах, в которых у миллионов потребителей нет доступа к банковским услугам, а недостаточная надежность данных приводит к тому, что у многих людей нет кредитных оценок. Приложения, которые разработали эти стартапы, прослеживают до 10 000 элементов данных каждого пользователя, чтобы оценить его кредитоспособность. Пользователи таких приложений соглашаются поделиться данными своего мобильного телефона в обмен на возможность получить заем. Если их кредитоспособность оценивается положительно, то они могут немедленно получить одобрение кредита и доступ к средствам прямо со своего телефона. Множество заемщиков – владельцы малого бизнеса, которые используют заемы для покупки таких вещей, как топливо и инвентарь. В этом смысле приложения расширяют не только индивидуальные возможности, но и способствуют росту потенциала местного бизнеса.

Новые способы захвата и анализа данных об использовании мобильных телефонов помогли получить интересные, и даже неожиданные результаты. Так, с помощью этих приложений было обнаружено, что чем быстрее пользователь разряжает аккумулятор своего телефона, тем менее он кредитоспособен. Еще одно открытие состоит в том, что люди, вводящие фамилии контактов на своем телефоне, обладают большей кредитоспособностью. Эти приложения – отличный пример того, как гиперосведомленные революционные компании используют цифровые технологии и процессы, чтобы занять вакансию ценностей. Не имея возможности собирать данные из нестандартного источника (мобильного телефона), эти компании не смогли бы удовлетворить потребности этого большого, но неосвоенного рынка. Согласно данным благотворительной инвестиционной компании Omidyar Network, такие приложения могут помочь от 325 до 580 миллионам людей в развивающихся странах воспользоваться кредитованием физических лиц {220} 220 Elizabeth Dwoskin «Lending Startups Look at Borrowers’ Phone Usage to Assess Creditworthiness», Wall Street Journal, November 30, 2015: wsj.com/articles/lending-startups-look-at-borrowers-phone-usage-to-assess-creditworthiness-1448933308 . Приложения могут ускорить процесс выдачи кредита и в развитых странах, например в США, где взятие ссуды на покупку недвижимости занимает в среднем 46 дней (мы коснулись обработки кредитов и оценки кредитоспособности с помощью мобильных устройств в примере с WeChat в главе 3) {221} 221 Tanaya Macheel «Average Time to Close Mortgages Fell in February: Ellie Mae», National Mortgage News, March 16, 2016: nationalmortgagenews.com/news/origination/average-time-to-close-mortgages-fell-in-february-ellie-mae-1073931–1.html . Такие приложения могут также помочь предотвратить недобросовестную практику получения кредита: они дают точную оценку кредитоспособности заемщиков, которые выбирают ипотечные кредиты с минимальным числом документов, чтобы получить одобрение на кредиты, которые они не смогут выплатить. Подобные случаи сыграли роль в финансовом кризисе 2008 года [36] Подобные способы получения ипотеки вновь начинают практиковаться, поскольку банки хотят повысить число кредитов. В настоящей книге мы обращаем свое внимание на частный сектор, но также можно заметить, что гиперосведомленность может помочь и организациям государственного сектора, таким как рекрутинговые агентства, обнаруживать и предотвращать махинации. Kirsten Grind «Remember «Liar Loans»? Wall Street Pushes a Twist on the Crisis-Era Mortgage», Wall Street Journal, February 1, 2016: wsj.com/articles/crisis-era-mortgage-attempts-a-comeback-1454372551. .

Объединение цифровых и физических источников данных

Некоторые компании пробуют объединить возможности гиперосведомленности, предоставляемые мобильными устройствами, с возможностями физических ресурсов и предложений, чтобы создать новые виды ценности. В феврале 2016 года компания Clear Channel Outdoor Americas, которая распоряжается десятками тысяч рекламных щитов в США, объявила о начале сотрудничества с компанией AT&T и несколькими другими поставщиками технологий для запуска услуги Radar на 11 рынках, включая Лос-Анджелес и Нью-Йорк {222} 222 Sydney Ember «See That Billboard? It May See You, Too», New York Times, February 28, 2016: nytimes.com/2016/02/29/business/media/see-that-billboard-it-may-see-you-too.html?ref=technology . Radar собирает и объединяет данные об использовании мобильного телефона, чтобы обнаружить модели перемещения и поведения людей рядом с рекламными щитами. Эту информацию можно связать с данными о посещениях магазинов и предоставить рекламодателям подробные сведения о людях, видевших рекламные щиты, например их средний возраст и пол, и о том, посещают ли они затем рекламируемые магазины. Согласно данным компании Clear Channel и ее партнеров, все данные объединяются и анонимизируются, поэтому определить конкретных потребителей невозможно.