Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

• быстрые инновации;

• гибкость;

• культура экспериментирования и риска.

Понятно, что способность разрабатывать инновации и быстро меняться в соответствии с текущими условиями является важным преимуществом, обычно более значимым, чем какое-либо конкретное предложение, которое может вынести на рынок стартап (мы подробнее рассмотрим понятие гибкости организации в главе 5).

Рисунок 6. Удача сопутствует храбрым

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

Напротив, указанные руководителями преимущества действующих игроков проистекают из занимаемого ими положения на рынке:

• доступ к капиталу;

• сильный бренд;

• большая клиентская база.

Чтобы чувствовать себя уверенно, крупные компании могут выпускать новые акции, получить кредит по невиданно низкой ставке и использовать значительные потоки денежных средств в случае нестабильности в конкурентной среде. Многие отраслевые компании потратили десятки лет на продвижение и шлифовку своих брендов, многие из которых стоят миллиарды (по данным Interbrand, в 2015 году стоимость бренда Apple оценивалась в 170 млрд долл. США) {16} 16 «Interbrand Releases 2015 Best Global Brands Report», Interbrand, October 4, 2015: interbrand.com/newsroom/interbrand-releases-2015-best-global-brands-report/ . Естественно, у лидеров имеются большие клиентские базы.

Однако многие из этих преимуществ зависят от масштаба, который быстро становится преходящим и товароориентированным активом. Посмотрите на Wells Fargo, второй по величине банк по размеру депозитов в Соединенных Штатах {17} 17 Trefis Team «Q2 2015 U. S. Banking Review: Total Deposits», Forbes, September 1,2015: forbes.com/sites/greatspeculations/2015/09/01/q2–2015-u-s-banking-review-total-deposits/#7282b2081e7d . Wells Fargo впервые предложил услуги дистанционного банковского обслуживания в 1995 году {18} 18 Charles Riggs «15 Years Online!», Wells Fargo Guided by History (blog), May 17, 2010: blogs.wf.com/guidedbyhistory/2010/05/15-years-online/ и теперь может похвастаться более чем 25 миллионами {19} 19 Charles Riggs «Wells Fargo: 20 Years of Internet Banking», Wells Fargo Guided by History (blog), May 18, 2015: blogs.wf.com/guidedbyhistory/2015/05/internet-20-years/ активных пользователей интернет-банкинга и 14,1 миллиона {20} 20 Greg Edwards «Big Banks Report Steady Increases in Mobile Banking», St. Louis Business Journal, January 27, 2015: bizjournals.com/stlouis/blog/2015/01/big-banks-report-steady-increases-in-mobile.html пользователей услуг мобильного банка. Теперь сравним недюжинные старания Wells Fargo по завоеванию клиентов с успехами MyFitnessPal, мобильного приложения для установки на портативных устройствах (например, Fitbit) для соблюдения диеты и мониторинга нагрузки, которое уже насчитывает более 80 миллионов пользователей {21} 21 Parmy Olson «Under Armour Buys Health-Tracking App MyFitnessPal for $475 Million», Forbes, February 4, 2015: forbes.com/sites/parmyolson/2015/02/04/myfitnesspal-acquisition-under-armour/#65f8fce04db6 , [6] Компания-производитель спортивной одежды Under Armour приобрела приложение MyFitnessPal в 2015 году в рамках стратегии развития цифровых технологий и скоро может выпустить одежду с датчиками для отслеживания движений и биоритмов. «Under Armour Turns Ambitions to Electronic Apparel Monitoring Apps», Wall Street Journal, February 27, 2015: wsj.com/articles/under-armour-looks-to-get-you-wired-with-its-apparel-1425061081 .

Тем временем аудитория Snapchat, «единорога» в области обмена сообщениями, содержащими фото и видео, для мобильных устройств, по слухам, составляет более 200 миллионов активных пользователей в месяц {22} 22 Alyson Shontell «Snapchat is a Lot Bigger than People Realize and It Could Be Nearing 200 Million Active Users», Business Insider, January 3, 2015: businessinsider.com/snapchats-monthly-active-users-may-be-nearing-200-million-2014–12 , что примерно равно численности населения Бразилии. В мае 2015 года доход Snapchat составил 537 млн долл. США, при этом стоимость компании оценивается более чем в 16 млрд долл. США {23} 23 Jerin Mathew «Snapchat Raises $537.6m via Common Stock Sale at $16bn Valuation», International Business Times, May 30, 2015: ibtimes.co.uk/snapchat-raises-537–6m-via-common-stock-sale-16bn-valuation-1503598 .

Данные примеры показывают, что первые линии защиты, воздвигнутые отраслевыми компаниями против стартапов, теперь преодолеваются гораздо легче. Это происходит, потому что, выражаясь терминами исследователя теории организаций Джеффри Мура, «позднее большинство» теперь «преодолело пропасть» {24} 24 Geoffrey Moore «Crossing the Chasm, Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» (New York: HarperBusiness, 1991) и демонстрирует поведение, характерное для цифровой эпохи, например, уверенное владение смартфонами и другими мобильными устройствами и приложениями, которые раньше были привилегией новаторов и ранних последователей. Как происходит в ситуации с WhatsApp, сейчас большая клиентская база является значимым условием для создания революционных бизнес-моделей, которые могут преодолеть пропасть другого рода – грань, которая раньше отделяла одну отрасль от другой.

Как уже отмечалось, траектория движения объекта в вихрье весьма непредсказуема. Сейчас он находится у края, а через минуту окажется в центре. Руководители компаний в тех отраслях (например, фармацевтика), которые находятся рядом с внешним краем цифрового вихря, могут тешить себя ложными надеждами, что их сектор будет менее подвержен влиянию революции. Сегодня это может быть правдой, но им следует учитывать печальный опыт другой отрасли. Пять лет назад мало предприятий были настолько неуязвимыми перед цифровой революцией, как компании такси. Сейчас их ценность под угрозой. Их быстро и сильно притянуло к центру цифрового вихря, и сегодня они вынуждены бороться с конкурентами, использующими цифровые технологии, такими как Uber и Lyft.

Давайте также рассмотрим сферу коммунальных услуг, которая, согласно нашему рейтингу, занимает 10-е место из 12 в списке отраслей, что делает ее относительно устойчивой к воздействию революции. Сфера ЖКХ требует больших капиталовложений для производства и распределения электроэнергии. Тем не менее электроэнергия является конечной ценностью, предоставляемой покупателям, а крупная революция уже произошла в сфере получения энергии из возобновляемых источников. Например, Германия получает 26 % электроэнергии из возобновляемых источников (22 % составляет солнечная энергия) {25} 25 Weixin Zha and Stefan Nicola «German Solar Records May Keep Traders Busy on Weekends», Bloomberg, April 15, 2015: bloomberg.com/news/articles/2015–04–15/german-power-grid-expects-a-season-of-record-solar-output , а Шотландия – более половины {26} 26 Scott McCullough «Report: Renewables Met 57 % of Scotland’s Electricity Demand in 2015», Daily Record, March 31,2016: heraldscotland.com/news/14395942.Half_of_Scotland_s_energy_consumption_came_from_renewables_last_year/ . Но колебания объемов производства и вопросы логистики, связанные с производством солнечной электроэнергии, помимо гибкости требуют внедрения цифровой технологии – интеллектуальной сети.

Компания Tesla стала нарицательным именем и олицетворением цифровой революции. До недавнего времени основной отраслью, в которой Tesla совершала переворот, было автомобилестроение. Способность компании совершенствовать возможности электромобилей с помощью загрузки нового программного обеспечения с течением времени повышает ценность ее автомобилей для пользователей и представляет собой проблему для традиционных автопроизводителей. Но в мае 2015 года компания Tesla представила недорогие аккумуляторы для дома и бизнеса, которые могут хранить электроэнергию, произведенную солнечными батареями, а во внепиковые периоды, когда электроэнергия более дешевая, использовать энергию из сети {27} 27 Alex Davies «Elon Musk’s Grand Plan to Power the World with Batteries», Wired, May 1, 2015: wired.com/2015/05/tesla-batteries/ .