Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

Технологии, превратившие компанию Tesla в серьезную угрозу для автопроизводителей (аккумуляторы и программное обеспечение), с успехом могут использоваться в сфере производства и хранения электроэнергии. Примеры таких прорывов, в особенности возможность их применения в различных отраслях промышленности и бизнес-моделях, должны посеять страх в сердцах отраслевых компаний. Одну-единственную инновацию или платформу можно использовать для переопределения рынков, которые на первый взгляд имеют с ней мало общего. По этой причине руководителям может быть сложно распознать, какие компании станут их самыми серьезными соперниками и из какой отрасли они придут. Таким образом, руководители, пострадавшие в результате нападения со стороны компаний, принадлежащих к другой отрасли, становятся жертвой недостатка воображения.

Подобная динамика прослеживается и в том, как стартапы в сфере финансовых технологий совершают переворот в области банковского обслуживания путем разгруппирования продуктов и услуг и захватывают самую доходную долю рынка. Им не страшны те преграды выхода на рынок, которые необходимо преодолеть банкам с полным ассортиментом услуг. Эти стартапы используют комбинацию технологий и бизнес-моделей, включая аналитику и автоматизацию, для диджитализации предложений и могут сразу уничтожить не один прибыльный бизнес, одновременно удовлетворив неохваченные потребности на рынке.

Цифровизация продуктов, услуг и бизнес-процессов позволяет революционным игрокам поставлять ту же ценность, что и традиционные конкуренты, и даже дополнять ее, не воспроизводя обычную цепочку создания ценности. На самом деле основной целью революционных компаний является обеспечение максимальной ценности для конечных клиентов без капиталовложений, необходимости соблюдения нормативных требований и прочих препятствий, с которыми сталкиваются действующие участники рынка, связанные различными обязательствами. Для революционных компаний имеет значение именно новая и усовершенствованная ценность для конечных клиентов, которая характеризует продукты и услуги. В следующей главе мы подробнее рассмотрим и изучим различные формы ценности для клиентов.

Рисунок 7. Безопасность не гарантирована

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

Насколько защищенными чувствуют себя руководители, по большей части зависит от интегрированных механизмов защиты, которые они приписывают своим отраслям. 25 % из числа опрошенных полагают, что в их отраслях барьеры для цифровой революции являются «высокими». Возглавляют этот список нефтегазовый сектор (37 % ) и финансовые услуги (36 %) (см. рис. 7). Препятствия включают капитальные затраты, сложности соответствия нормативно-правовым требованиям и сложности бизнес-процессов. Однако многим революционным компаниям неинтересно конкурировать на таких условиях.

Цифровая революция затрагивает большинство отраслей промышленности и многие аспекты нашей жизни. В эпоху цифровой революции происходит слияние многих технических инноваций (облачные, мобильные и социальные технологии, большие данные). Что происходит при столкновении двух постоянно растущих сил? Увеличивается ли степень их воздействия? Или увеличится площадь воздействия? Изменят ли они направление? Или превратятся во что-то новое?

По мере движения к центру цифрового вихря отрасли промышленности часто сталкиваются, разграничивая источники ценности, а затем сливаются и создают новые конкурентоспособные формы. С повышением уровня диджитализации отрасли разгруппируются и перекомпоновываются таким образом, что само понятие «отраслей» может стать бессмысленным. Конкуренция на основе членства в клубе компаний, которые определяют себя как «банки» или «ЖКХ», через несколько десятков лет может показаться странной. К какой отрасли промышленности принадлежат компании Tesla или Apple?

44 % опрошенных руководителей, которые отмахнулись от угрозы цифровой революции, должны задать себе вопрос: «Почему эти изменения пощадят нас? Когда уверенность превратится в халатность?» Экспоненциальные изменения очень сильно похожи на линейные до тех пор, пока не достигнут «колена кривой», как называет это явление футурист Рэймонд Курцвейл – момента, когда готовиться уже поздно {28} 28 Ray Kurzweil «The Law of Accelerating Returns», Kurzweil Accelerating Intelligence (blog), March 7, 2001: kurzweilai.net/the-law-of-accelerating-returns .

Прорывные инноваторы цифровизируют все более мелкие части цепочки ценностей практически во всех отраслях промышленности. В результате ценность распыляется, и многие традиционные источники дохода, от которых зависят отраслевые компании, начинают мельчать. По данным нашего исследования, руководители компаний считают, что в ближайшие пять лет значительное количество (примерно 40 %) существующих предприятий пострадают и, возможно, погибнут из-за цифровой революции. Тем не менее для них еще не все потеряно. Как мы покажем в этой книге, те, кто обуздает цифровые технологии и бизнес-модели, смогут одержать победу.

Но наш опрос также выявил факторы, которые ставят под сомнение готовность нынешних лидеров бороться с новыми цифровыми соперниками. То, что получило название «преждевременный отказ от основного вида деятельности» {29} 29 Matthew S. Olson and Derek van Bever «Stall Points: Most Companies Stop Growing – Yours Doesn’t Have To» (New Haven: Yale University Press, 2008) (успешные компании неразумно начинают гнаться за ростом на новых рынках, тем самым нанося ущерб основным источникам дохода), погубило многих пионеров рынка. Более зрелые организации все еще обладают значительной ценностью, которую могут (и должны) извлечь благодаря цифровизации операций и основных внутренних процессов. Более того, когда уровни дохода лидеров отрасли рекордно высоки, стратегии защиты могут показаться для них идеальным вариантом, и зачастую это действительно так {30} 30 «The Problem with Profits», Economist, March 26, 2016: economist.com/news/leaders/21695392-big-firms-united-states-have-never-had-it-so-good-time-more-competition-problem . В главе 4 мы изучим ряд стратегий реагирования, доступных лидерам для борьбы с влиянием цифровой революции.

Однако иногда лучшей защитой является нападение. По прогнозам Международного валютного фонда, после долгого периода стагнации ожидается возврат к стабильному росту мирового ВВП {31} 31 «World Economic Outlook: A Survey by the Staff of the International Monetary Fund», International Monetary Fund, October 2015: imf.org/external/pubs/ft/weo/2015/02/pdf/text.pdf , который достигнет 4 % в год к 2020 году [7] Не все эксперты разделяют перспективу возобновления роста. Например, см. книгу Robert J. Gordon «The Rise and Fall of American Growth: The U. S. Standard of Living Since the Civil Waf» (Princeton: Princeton University Press, 2016). . Но согласно последним аналитическим данным компании McKinsey, вырисовывается совершенно другая картина. По прогнозам McKinsey, после огромного роста прибыли корпораций в последние двадцать лет коэффициент доходности предприятий снизится примерно на 15 % в период до 2025 года {32} 32 Richard Dobbs et al. «The New Global Competition for Corporate Profits», McKinsey Global Institute, September 2015: mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-new-global-competition-for-corporate-profits . Они считают, что такое падение связано как с появлением новых конкурентов, так и с революционными компаниями, и отмечают: «Высокотехнологичные компании вводят новые бизнес-модели и прорываются в новые отрасли. А угрозой являются не только сами технические гиганты. Мощные цифровые платформы, такие как Alibaba и Amazon, служат стартовой площадкой для тысяч мелких и средних предприятий, предоставляя им аудиторию и ресурсы, чтобы бросить вызов более крупным компаниям» {33} 33 Richard Dobbs et al. «The New Global Competition for Corporate Profits», McKinsey Global Institute, September 2015: mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-new-global-competition-for-corporate-profits . Таким образом, цифровой вихрь явно обостряет конкуренцию, которая может потребовать разработки более агрессивных стратегий со стороны лидеров.