Колин Хармон - Что я знаю о работе кофейни [litres]

Можно сделать и другое: задать предельно точное время ожидания. Иногда я прохожу вдоль очереди и, обращаясь к первым трем клиентам, говорю следующее:

Первому клиенту: «Ваш кофе уже готов».

Второму клиенту: «Для вас капучино?»

Третьему клиенту: «Ваш заказ будет готов примерно через 70 секунд».

Сообщая третьему человеку в очереди, что он получит свой напиток через 70 секунд – цифра вроде бы случайная, – я преследую определенные цели. Во-первых, те, кто стоит впереди, понимают, что их напиток будет готов быстрее, чем у стоящих сзади, а те, кто стоит сзади, понимают, что им не придется ждать слишком долго. Во-вторых, такая цифра внушает больше доверия, чем «минута» или «две минуты». Два последних варианта – своего рода эвфемизм для чего угодно от 30 секунд до 10 минут, в зависимости от того, кто дает обещание. В-третьих, вы разговариваете с посетителями, что обычно вызывает у них улыбку, а это часть удовольствия, которое люди получают в любой хорошей кофейне.

Когда вы открываете кофейню, в ней стремительно формируется внутренняя культура, и ваша задача – способствовать ее развитию. Изменить культуру очень трудно, но помните, что верный тон, умение общаться и уверенность в себе помогают создать заведение, где – по мнению посетителей – обслуживают толково, расторопно и приветливо.

У нас есть клиентка, которая вот уже четыре года приходит в 3fe два, а то и три раза в день. Назовем ее миссис А. Она приходит в одно и то же время, в одни и те же дни и заказывает один и тот же напиток – ей нет нужды говорить, что она хочет, поскольку все уже знают это.

Она оплачивает кофе и усаживается на скамью в ожидании. Когда объявляют, что ее заказ готов, она поднимается и идет за ним без тени суеты. Это одна из наших любимых клиенток.

Другой клиент приходит раз в две недели на протяжении почти пяти лет. Он питает слабость к мытому эфиопскому кофе, особенно ему нравится «Иргачиф», поэтому мы прозвали его «мистер Иргачиф». Разумеется, он об этом не знает.

Даже при большом желании его трудно назвать ярким персонажем, ведет он себя довольно сдержанно, но всегда находит время, чтобы расспросить о кофе, который пьет, и обычно интересуется, отличается ли он от его любимого «Иргачифа» по сладости, текстуре и кислотности. Он тоже один из наших любимых клиентов.

Нам чрезвычайно важно различать этих двух посетителей и понимать, на какой сервис они рассчитывают, когда приходят в кафе. Многие из наших клиентов похожи на миссис А. Они хотят просто выпить чашку кофе, и ничего более. Если она закажет капучино, а бариста начнет рассказывать: «Этот кофе – промытое зерно из Боливии, выращенное в регионе Юнгас на высоте 1700 метров над уровнем моря…» – скорее всего, она развернется и уйдет. Ее это не интересует, и это нормально. И наоборот, если мистер Иргачиф спросит, что за кофе ему предложили сегодня, и услышит в ответ: «Это прекрасный кофе», он тоже уйдет разочарованным.

Выяснить, что за человек перед вами, бывает непросто. Некоторые люди застенчивы и побаиваются задавать вопросы, другие выглядят заинтересованными, но на самом деле они просто стараются быть любезными. На этот случай мы придумали удобный инструмент: у нас есть два меню – обычное и дегустационное.

Если посетитель заказывает напиток из обычного меню, мы понимаем, что, по-видимому, ему просто нужен кофе и хороший сервис – и он их получает. Не более и не менее. Иной раз мы можем заметить: «Это зерно из Боливии», но если ответа не последует, мы не станем развивать тему.

Дегустационное меню предназначено для мистера Иргачифа. Оно включает массу вариантов для сравнений и экспериментов – желающий может попробовать все сорта кофе, которые есть в наличии. Если человек выбрал что-то из дегустационного меню, это показывает, что он интересуется кофе и хочет узнать о нем еще больше. Мы рассказываем ему о выращивании кофе, о разных сортах и регионах и даже снабжаем материалами, которые можно почитать на досуге. Нередко это порождает новые вопросы, и так мы порой сближаемся и беседуем с очень интересными людьми.

Такой способ расширять знания людей о кофе приятен и полезен, поскольку вы делаете это на их условиях, никому не докучая. У нас немало посетителей, которые обычно заказывают напитки из общего меню, но время от времени пробуют что-нибудь из дегустационного, и это помогает нам выстроить с ними доверительные долгосрочные отношения.

Эти фанаты кофе – а их всего 10 % от общего числа потребителей – очень важны для нас, но не менее важны и остальные 90 %. Мы продолжаем искать путь, который позволяет удовлетворить и тех и других, – это непрерывная битва. 90 % кормят нас, принося большую часть денег, но 10 % имеют огромное влияние.

Представьте, что у вас есть друг, который увлекается автомобилями, пивом, сыром или чем-то другим, в чем вы разбираетесь не слишком хорошо. Если он порекомендует вам то или иное заведение, вы наверняка отправитесь туда, поскольку цените его мнение, но едва ли вы будете рассчитывать, что вас там примут так же, как принимают его.

Если 10 % приходят в ваше кафе, 90 % придут следом за ними, потому что прислушиваются к мнению знатоков. Кроме того, есть такие вещи, как преемственность, хороший сервис и качество продукта, которые заставляют людей приходить к вам снова и снова. Однако если 10 % уйдут к кому-то другому из-за того, что вы слишком сильно стремитесь угодить 90 %, скорее всего, 90 % последуют за ними.

Мне нередко приходится общаться с бариста, которых приводят в уныние клиенты, не желающие знать ничего про кофе. Они часто спрашивают, как «просвещать» таких людей. Честно говоря, думаю, не стоит этого делать. Лучше просто приготовить им то, что они хотят. Просвещая тех, кто об этом не просит, вы ведете себя высокомерно, назойливо и даже грубо. Важно усвоить это как можно раньше.

90 % понимают, что мы знаем о кофе очень много – и точка. Эти люди просто хотят, чтобы им приготовили нечто вкусное, и нас это вполне устраивает. Они платят вам за то, чтобы вы могли развлекать тех, кому требуется несколько лишних минут – чтобы получить ответы на все свои вопросы. Главное – сбалансировать интересы тех и других.

Одни хотят поболтать с вами, другие – нет. Фокус в том, чтобы отличать первых от вторых. Когда я открыл свою первую кофейню, я работал за стойкой в одиночку, практически для всех посетителей спешелти-кофе был в новинку, и каждый хотел попробовать что-то новое и интересное. Это была прекрасная пора, когда у кофейного культа появилась масса последователей.

В результате я имел дело с совершенно другим соотношением: 90 % клиентов жаждали информации и засыпали меня вопросами и лишь 10 % хотели просто выпить чашку кофе. У меня почти не было случайных посетителей.