Колин Хармон - Что я знаю о работе кофейни [litres]

Буду откровенен, такой состав посетителей выматывал все мои силы. Я вновь и вновь без передышки любезно отвечал на одни и те же вопросы, и это была самая утомительная работа в моей жизни. Каждый вечер я приходил домой смертельно усталым и внутренне опустошенным – у меня в голове как заезженная пластинка крутились одни и те же разговоры, и я знал, что завтра мне предстоит вести их опять.

Сегодня, когда я слышу, как бариста жалуются, что не все покупатели интересуются спешелти-кофе и что они хотели бы обслуживать более увлеченную публику, я рассказываю, как ощущал себя в те дни. Будьте поосторожнее с желаниями, говорю я им. 90/10 – это оптимальное соотношение, и, когда вы откроете кофейню, вашей главной задачей станет поддерживать этот баланс, удовлетворяя обе категории потребителей.

Розничная продажа кофе, расфасованного в пакеты, всегда стимулировала развитие нашего бизнеса. Для кофейни это прекрасный способ увеличить доходы и приобрести постоянных клиентов. Поначалу мы продавали всего несколько пакетов в день, но постепенно их число выросло до сотен в неделю. Сегодня это один из основных показателей, по которым мы еженедельно оцениваем результаты нашей работы.

Говоря это, я хочу убедить наших оптовых клиентов продавать побольше кофе в розницу, но пока в полной мере эта идея реализована лишь в 3fe. Впрочем, я не уверен, что кто-то еще уделяет ей такое же внимание, как мы.

В большинстве стран, где я побывал, кофе в зернах – это товар, который не облагается налогом с продаж, что важно в первую очередь для тех, кто торгует в розницу, поскольку покупатель редко задумывается о налогах, заложенных в цену. Оптовики всегда дают вам скидку на розничные партии кофе – как минимум 20 %, что очень неплохо для продукта, который не требует приготовления и значительных трудозатрат.

Мы всегда держим запас зернового кофе разных сортов и готовы смолоть его по просьбе покупателя. Владельцы других кафе удивляются, когда мы рассказываем, что около 70 % кофе в зернах мы продаем молотым – ведь у многих дома попросту нет кофемолки. Мы всегда спрашиваем покупателей, как они готовят кофе, и вместе с покупкой вручаем буклет с рецептами – чтобы они могли усовершенствовать свои навыки.

У продажи кофе в розницу есть и еще один плюс: кроме кофе в зернах люди часто покупают напитки и что-то из еды. Поэтому сумма 8 евро легко превращается в 12 или около того, а поскольку наш кофе хорош и у покупателя остаются приятные впечатления, он, скорее всего, вернется на следующей неделе, когда пакет опустеет. Если человек, который берет у вас кофе в зернах, всегда уходит от вас довольным, он становится вашим клиентом на всю жизнь.

Позаботьтесь, чтобы кофе в пакетах был выставлен на всеобщее обозрение и находился в пределах удобной досягаемости для посетителей. Очень часто я слышу, как владельцы кофеен сетуют, что посетители не покупают кофе в зернах, но, окидывая помещение взглядом, я не вижу никакого кофе. Один-два пакета на стойке выглядят так, словно вы просто демонстрируете кофе, который используется для приготовления напитков. Покажите людям, что этот продукт предназначен для них – выложите все сорта, которые у вас есть, там, где их удобно разглядывать и трогать. Обычно у нас на полках выставлено около 200 пакетов кофе, а продаем мы более 250 пакетов в неделю.

Не ставьте кофе на полки за стойкой: вряд ли люди будут спрашивать, можно ли взглянуть на него поближе. Они будут чувствовать себя неловко и едва ли захотят что-то купить. Для этого нужна возможность потрогать товар, взять его в руки и даже понюхать. Наверняка есть вещи, которые вы сами предпочитаете покупать в магазине, а не заказывать через интернет.

Работникам 3fe категорически запрещено задавать посетителю, который разглядывает товар, вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?» Ибо в этом случае люди обычно на автомате отвечают: «Нет, благодарю, все в порядке». Хуже того, иногда такой вопрос может даже отпугнуть. Куда лучше заметить что-то вроде: «Если понадобится, мы можем смолоть тот, что вы выберете», «Вот этот – мой любимый» или «Здесь много разных сортов, не торопитесь, посмотрите хорошенько». Такой подход располагает к общению и часто позволяет завязать с человеком разговор, а это означает, что, даже если он ничего не купит, он, скорее всего, придет к нам еще раз. А может быть, он осмелеет, расскажет, что его смущает, и вы сумеете развеять сомнения, которые удерживают его от покупки.

Кроме того, я всегда демонстрирую посетителю как минимум два варианта. Если перед ним два сорта кофе – один с плотным вкусом и шоколадными нотами и другой, более пикантный, со сложным букетом, – у него появляется выбор, а это облегчает принятие решения. На самом деле в такой ситуации люди обычно берут и тот и другой – почти всегда идея попробовать оба сорта и оценить разницу приводит их в восторг. Нередко при этом я вижу, как люди берут два сорта, очень похожие друг на друга, и знаю, что, когда они принесут их домой и начнут сравнивать, они будут разочарованы этим сходством. Мне знакомо это чувство, потому что нечто подобное не раз случалось со мной при покупке вина.

Именно о вине я много думаю, продавая кофе. Процесс выбора вина пугает и обескураживает, и я стараюсь извлечь из него уроки и применить их к кофе. В винных магазинах я обычно спрашиваю совета у продавцов, но зачастую они так озабочены тем, чтобы выбранный сорт не вызвал у меня отвращения, что в конечном счете рекомендуют мне приятное, но заурядное и скучное вино.

Теперь я изменил тактику и прошу их предложить мне что-нибудь из того, что, по их мнению, может мне не понравиться. Это помогает им понять, что я хочу не выпить, а почувствовать вкус. Хотя раз-другой случались накладки, действуя таким образом, я гораздо больше узнал о винах, наладил отношения с владельцами магазинов и неоднократно испытывал фантастические вкусовые ощущения.

Я хочу, чтобы мой персонал научился выявлять эти границы, общаясь с покупателями, – важно понять, хочется ли им попробовать что-то новенькое. Есть клиенты, которым просто нужен хороший кофе, но встречаются и те, кто ищет чего-то поинтереснее и будет разочарован слишком заурядным вкусом.

В свое время мы изобрели систему цветовой кодировки кофе – с помощью небольших стикеров, которые приклеиваются на правый верхний угол пакета:

• Желтый:яркий, чистый, с выраженной кислотностью, острый (влажной обработки из Центральной Америки);

• Оранжевый:сладковатый, мягкий, пьется легко (бразильские полусухой обработки, медовые);

• Коричневый:насыщенный, вязкий, округлый (индонезийские, бразильские сухой обработки);