Колин Хармон - Что я знаю о работе кофейни [litres]

• Красный:пикантный, с чайными нотами, ароматный (кенийские, «Гейша», «Иргачиф» влажной обработки);

• Фиолетовый:глубокий, хмельной, резкий (эфиопские сухой обработки, «Крейзи» сухой обработки).

Даже если названия этих сортов для вас ничего не значат, вполне доходчивые описания открывают перед вами мир профессиональных секретов. Мы использовали эту систему около двух лет, но со временем обнаружили, что она стала контрпродуктивной. Как правило, люди пьют кофе только того «цвета», который им нравится, и не пытаются переключиться на что-то другое. Кроме того, порой нам было сложно выбрать цвет маркировки, потому что определенный сорт сочетал в себе черты двух-трех разновидностей.

И все же я понимаю, что эта затея была чрезвычайно полезной. Она заставляла людей задуматься о разных сортах кофе, а порой – отклониться от проторенной дорожки. Она побуждала нас больше размышлять об ассортименте, и благодаря этому мы многому научились, а продажи кофе в пакетах выросли на 50 %. Задача любого бизнеса – заменять старые идеи более удачными, которые учитывают изменения на рынке. Мы стараемся делать это постоянно.

Еще одна серьезная ошибка, которую совершают владельцы кофеен, – решение отложить покупку профессиональной кофемолки до тех пор, когда продажи фасованного кофе пойдут полным ходом. Такой подход не работает. Почти все люди хотят, чтобы им сразу смололи выбранный кофе, и, если у вас нет подходящей кофемолки, это будет снижать продажи. А при низких продажах вы сочтете, что покупать кофемолку пока не стоит, и таким образом ограничите свое предложение.

Обзавестись кофемолкой нужно сразу – хотя она стоит недешево, это приобретение окупится. Отличный вариант – Mahlkönig ek43 и ей подобные, они позволяют молоть зерно в пакеты и получать разные фракции на выходе – для фильтр-кофе, для эспрессо, а также для кофе без кофеина (если вы знакомы с этой темой). Она успешно заменяет сразу четыре кофемолки, что экономит вам деньги и место.

Очень важна и выкладка кофе, который продается в розницу. Имейте в виду, покупателей привлекает ощущение изобилия. Представьте, что вы голодны и бродите по фруктовому саду. Вы видите две яблони – ветки одной ломятся от плодов, а на другой висит пара яблочек. К какому дереву вы подойдете? Мы устроены так, что инстинкт подталкивает нас туда, где плодов много. То же самое относится и к выкладке товара. По моему опыту, дизайнеры и архитекторы постараются убедить вас сделать место для демонстрации товара минималистично стерильным, но большие полки и изобилие всегда лучше. Когда мы открыли свою первую кофейню, мы красиво расставили на витрине полдесятка пакетов с кофе и три кофеварки. Выглядели они потрясающе, ни дать ни взять музейные экспонаты, но продажи шли очень туго.

В минуту безумия я пригласил плотника, который демонтировал эту красоту и соорудил полки во всю стену – на манер книжного шкафа. Там можно было разместить 200 пакетов, множество книг, кофеварки и прочие товары. Первое, что видели посетители, заходя внутрь, – это наши полки. Через неделю продажи кофе в зернах выросли в четыре раза, и с тех пор мы даже не вспоминали о том, что было раньше.

Любые таблички и вывески полезны – если не перестараться, – поэтому будьте лаконичны и подбирайте слова с умом. Дайте клиентам понять, что вы готовы смолоть выбранный кофе (если такая возможность есть), что выбор велик и что при необходимости они могут задавать вопросы и никто не будет смотреть на них свысока. Имейте в виду, что не так-то просто донести эту информацию, не загромождая пространство многословными надписями о том, что следует и чего не следует делать.

Мы поставили пакеты лицевой стороной наружу, чуть под углом, заполнив все пространство на полках. Посетители хорошо видели этикетки с ценниками в правом верхнем углу. При этом этикетка находилась ниже линии отрыва, и, если кофе приходилось смолоть, она оставалась в целости и сохранности. Люди любят запоминать, во что обошлась покупка, и возможно, у них дома уже есть несколько пакетов. Когда у нас появился хороший принтер, мы стали печатать цену прямо на пакетах – это позволило нам сэкономить два часа в неделю, которые мы тратили на наклеивание этикеток. Спросите своего обжарщика, возможно, он поможет вам с маркировкой. А если и нет, за спрос денег не берут.

Второй ряд пакетов мы поместили на небольшую подставку, так, чтобы они тоже были хорошо видны. При таком расположении два ряда пакетов создают ощущение изобилия куда лучше, чем пять рядов, выставленных на одном уровне, и нужно меньше кофе, чтобы заполнить полки.

Это важно, потому что клиенты рассчитывают увидеть на полках свежеобжаренный кофе. В большинстве заведений кофе используют в течение 7–28 дней после обжарки. Чем дольше он лежит на полке, тем меньше шансы его продать. Поэтому мы передвигаем самые старые пакеты в первый ряд, а те, которые хранятся уже три-четыре недели, используем в кофемашине.

Сейчас многие обжарщики продадут вам четыре пакета по 250 г примерно за ту же цену, что и килограммовый пакет – чтобы стимулировать сбыт в розницу, – и позволят продавать кофе упакованным или использовать его для приготовления напитков. Казалось бы, идея безумная, ведь расходы на упаковку увеличиваются почти втрое, но, если кафе готово взяться за розничные продажи, поставщик без особого труда получит клиента, который закупает 60 кг в неделю вместо тридцати.

Заказчик, который закупает 30 кг, готовит около 1500 напитков в неделю (около 50 чашек на 1 кг). Если на каждые пятнадцать чашек будет продан один пакет кофе (а это вполне достижимый показатель), за неделю уйдет сто пакетов по 250 г, или 25 кг кофе. Толковый оптовик не упустит такую возможность, а толковый владелец кафе может использовать эти цифры как козырь на переговорах с поставщиком, чтобы убедить того снизить цену кофе, упакованного для розничной продажи.

Если вы получите у оптовика скидку 20 %, чистая прибыль составит примерно 200 евро в неделю, а это более 10 000 евро в год. Это примерно половина арендной платы для кафе в большом городе, которое расходует 30 кг кофе в неделю. Теперь вы видите, что продажа кофе в розницу – гораздо более эффективный способ увеличить оборот, чем приготовление напитков.

Самое сложное во всем этом – пополнять полки, которые не должны выглядеть полупустыми. Когда посетитель забирает один пакет, кто-то должен как можно быстрее поставить на его место новый. За стойкой у нас всегда стоит ящик с упакованным кофе, чтобы можно было сразу выложить его на полку. Кроме того, надо перемещать старый кофе в первый ряд, а если полок много, выкладывать его в самом доступном месте, на высоте локтя, откуда товар разбирают быстрее всего.