Колин Хармон - Что я знаю о работе кофейни [litres]

И наконец, важно правильно выбрать место для выкладки, поскольку именно от этого зависит, сколько кофе вы продадите. Нет смысла класть пакеты с кофе там, где люди забирают готовые напитки, – когда покупатель уже расплатился, ему вряд ли захочется снова доставать кошелек или кредитку. Поместить пакеты у кассы тоже не лучшая идея, потому что там их неудобно разглядывать. Если есть возможность, выложите их там, где стоит очередь, чтобы люди разглядывали их, пока ждут, и это наверняка позволит повысить продажи.

Торговать кофе в розницу – это то, что нужно делать хорошо или не делать вовсе. Если вы хотите этим заняться, будьте готовы потрудиться на совесть. Если дело пойдет на лад, вы увеличите средний объем продаж, обзаведетесь лояльной клиентурой и обеспечите себе почти пассивный поток доходов при неплохой прибыли и сравнительно невысокой нагрузке.

Однако для меня в первую очередь важно то, что это помогает пробудить у людей интерес к кофе. Когда они забирают его домой и наслаждаются им вместе с родными и друзьями, они с удовольствием вспоминают вас и ваш сервис, и это, безусловно, прекрасно.

Карты лояльности – это система бонусов: вы получаете штамп за каждый купленный кофе, и за каждые десять штампов вам полагается бесплатный кофе. Сегодня карты лояльности получили такое широкое распространение, что люди воспринимают их как нечто само собой разумеющееся.

У нас в 3fe никогда не было карт лояльности, и мы регулярно выслушиваем упреки по этому поводу. Как-то раз один из посетителей, возмущенный до глубины души, отвел меня в сторону, чтобы сделать внушение. Одну за другой он вытащил двенадцать карт из ближайших кафе, где он собирал штампы. Пока он распекал меня, потрясая картами, мне пришло в голову, что называть их «картами лояльности» довольно забавно, поскольку на самом деле этот человек не хранит верность ни одному заведению.

По сути, это дисконтные карты, и любое заведение должно воспринимать их в качестве таковых. Я не вижу проблем в их использовании, но рекомендую сначала хорошенько разобраться, во что оно может вылиться.

Прежде всего они влияют на имидж вашего бренда, и это влияние зависит от вашего подхода к делу. Если вы предлагаете бесплатный кофе за каждые шесть штампов, вы позиционируете себя как недорогое заведение. Это отражается на восприятии вашего бизнеса и на ожиданиях потребителей и в конечном счете ограничивает ваши возможности, поскольку у людей складывается определенное мнение.

Такие компании, как Apple, Hermés или Tesla, никогда не делают скидок на свои продукты, и люди считают, что причина тому – сильный бренд. В какой-то момент они приняли такое решение и теперь руководствуются этим принципом. Это заставляет задуматься, что первично: сильный бренд, который дает такую возможность, или принцип, который делает бренд сильным?

Недавно меня попросили послушать выступления будущих маркетологов, которые обучаются в магистратуре местного университета. Используя историю 3fe в качестве кейса, они должны были разработать маркетинговую кампанию. Каждая группа проделала грандиозную работу, но меня поразило, что все они предложили план, который предполагал продажи нашего продукта по цене ниже обычной.

Лучшая маркетинговая кампания представляет ваш продукт в наиболее выгодном свете, информируя тех, кто может им заинтересоваться. Но слишком часто предприниматели начинают со скидок, не взвесив последствия такого решения.

Дисконтные карты наносят ущерб вашей рентабельности и зачастую превращаются в невидимую течь, которая приводит к потере дохода. Мне приходилось работать там, где использовались такие карты, и я отлично знаю, что они порождают небольшие проблемы, которые со временем могут принять серьезные масштабы.

Самая очевидная проблема заключается в том, что отследить число штампов очень сложно. Завсегдатаи и друзья работников часто получают два, три и более штампов зараз в знак особого расположения. Казалось бы, сущая ерунда, но цифры, приведенные ниже, показывают, что это быстро отражается на результатах бизнеса.

Другой скользкий момент – то, как трактуют смысл программы лояльности потребители. На стандартной карте есть десять кружочков для штампов, и в последнем кружочке написано что-нибудь вроде «кофе бесплатно».

Владелец бизнеса обычно предполагает, что вы заплатите за десять чашек, соберете десять штампов и после этого получите право на бесплатный кофе. К сожалению, большинство людей считают, что от них требуется собрать девять штампов, а десятая чашка достанется им бесплатно – как написано в последнем кружочке. Это порождает бесчисленные недоразумения в кофейнях по всему миру.

А теперь давайте взглянем на цифры и посмотрим, как штампы отражаются на прибыли, которую приносит чашка кофе.

Если кофе у вас стоит 3,50 евро за чашку, а налог с продаж равен 9 % (как, например, в Ирландии), цена нетто составляет 3,21 евро. Каждый штамп в этом случае обходится вам в 32 цента. Если валовая прибыль составляет 75 %, каждая чашка приносит вам 2,40 евро. Это означает, что каждый штамп отнимает от вашей валовой прибыли 13 % – прежде чем вы заплатили за что-нибудь еще.

Помогая наращивать объемы, такая дисконтная программа уменьшает вашу валовую прибыль, а вместе с ней – и чистую прибыль. Вам нужно определить, в какой точке такая схема становится жизнеспособной. Приведенный ниже пример показывает, как увеличение продаж на 10 % снижает ваши доходы на 33,71 евро в день.

В этом примере вы видите, что, хотя карты лояльности повышают объем продаж на 10 %, итоговая сумма валовой прибыли снижается на 34 евро в день. Чистая прибыль может снизиться еще больше, потому что персоналу приходится обслуживать большее число посетителей. Кроме того, если поток людей возрастет, неизбежно возникнут проблемы с качеством.

Приведенные расчеты показывают, что для сохранения валовой прибыли на прежнем уровне вам надо увеличить объем продаж на 16 %.

Беда в том, что пока мы не учитывали тех, кто получает сразу по несколько штампов или требует бесплатный кофе, выпив девять, а не десять чашек. Кроме того, некоторые кофейни предлагают бесплатный кофе за каждые пять или шесть чашек, а это наносит еще более серьезный ущерб доходам.

Разумеется, дисконтные карты упрочивают ваши отношения с клиентами, заставляя их возвращаться к вам снова и снова, но вы должны понимать, во что это обходится. Я считаю, что ценность и цена – разные вещи и что всегда есть возможность предлагать людям продукт, который стоит дорого и при этом имеет высокую ценность. Если вы покупаете дорогой пиджак и он служит вам десять лет, это говорит о высокой ценности.