Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Кете и Ади также не позволяли Хорсту использовать оптовиков Adidas для продвижения Arena за границей. Но он так торопился взрастить свою новую фирму, что заключал договоры со всеми подряд. Одним из партнеров стал какой-то тренер из Канады, утверждавший, что он является владельцем большого предприятия по сбыту. Хорст не раздумывая передал ему эксклюзивные права на реализацию продукции Arena во всей Канаде и в Соединенных Штатах.

Алана Ронка, который на данном деловом обеде тоже был за столом, это внезапное решение немного обеспокоило. И действительно, некоторое время спустя выяснилось, что фирма тренера состоит из одного гаража в Калифорнии, уставленного коробками с очками для плавания. «В лихорадочном стремлении к расширению компании мы регулярно падали лицом в грязь, – вспоминает менеджер. – Но весь спортивный рынок был еще таким молодым, что мы, несмотря на это, продвигались в невероятном темпе».

Тем временем в Херцогенаурахе стремительная экспансия Arena вызывала растущее недовольство. Наконец было принято решение начать производство одежды для плавания под лейблом Adidas, а ведь всего пару лет назад предложение Хорста посчитали абсолютно идиотским. Но после того как Arena достигла неопровержимых успехов, конкурент не мог позволить себе отстать. «Ситуация была настолько безумной, что мы выпустили на рынок ассортимент купальных костюмов, совершенно не имея опыта в этой сфере, – признает Питер Рдух, бывший руководителем отдела экспорта в Херцогенаурахе. – Немцы считали, что должны ухватить себе кусок пирога. Только из-за того, что Хорст имел такой большой успех».

Для Хорста Arena стала своего рода спасительным якорем. В то время как рынок купальных костюмов был взят штурмом под его командованием, он уже планировал следующий ход. Arena не должна была ограничиться только водным спортом, ее следовало развивать как новую марку спортивных товаров. И если отношения с родителями в Херцогенаурахе продолжат ухудшаться, он сможет просто уйти в Arena.

На Олимпийских играх в Хельсинки в 1952 году обнаружилось, что обуви Ади Дасслера нет равных. Атлеты в обуви Adidas брали золотые медали одну за другой.

В семидесятых, казалось, разрыв наметился. Хотя Хорст по-прежнему упражнялся в сдержанности во время семейных ссор, проблемы постепенно принимали такие формы, что от них нельзя было отвернуться. «Немецкая семья сидела у него в печенках», – отметил Франц Беккенбауэр.

Чтобы придать больший вес Arena, Хорст решил укрепиться на рынке повседневной одежды. Для этого он начал сотрудничать с Альбертом Голдбергом, проектировавшим под брендом Façonnable мужскую одежду для взыскательных клиентов. Adidas France приобрела право на производство и продажу Façonnable по всему миру, кроме одного маленького района Южной Франции, который Голдберг оставил за собой. Одновременно Дасслер и Голдберг работали над совместным повседневным ассортиментом, который окрестили «Arena wear». Работа над этими устремленными в будущее проектами была затруднена культурными различиями между партнерами. И все же Хорст смог создать добротное текстильное предприятие. И когда спорт стал оказывать все большее влияние на повседневную моду, одежда стала прибыльной отраслью Adidas.

Перед Олимпийскими играми в Мюнхене предубеждение Ади Дасслера против торговли текстилем долгое время тормозило развитие предприятия. Когда он в пятидесятых поручил разработать первые спортивные штаны с тремя полосками, он прежде всего хотел оказать любезность Зеппу Хербергеру. Тренер намекнул, что ему требуются спортивные костюмы для немецкой национальной сборной, и тогда Ади обратился в фирму Schwahn, маленькое текстильное предприятие на юге. Через несколько лет Adidas стал основным клиентом этого швейного производства, и Дасслеры решили выкупить фирму. Эйвери Брэндедж собрал своих людей у олимпийской деревни, чтобы держать под контролем деятельность больших фирм и конфисковывать сумки с логотипом Lufthansa. Но он не замечал вездесущих трех полосок – теперь не только на ногах атлетов, но и на бедрах и плечах.

В начале семидесятых Кете Дасслер смогла убедить мужа расширить ассортимент шорт и футболок, на которых должна была появиться новая эмблема. Ее нарисовал Ханс Фик, управлявший маленькой студией дизайна и уже сделавший несколько каталогов для Херцогенаураха. Дасслеры остановили выбор на трех листиках, дополненных снизу горизонтальными полосками. Логотип, напоминавший корону на куртках шведских атлетов, стал известен под именем «трилистник». Одежда принесла Adidas громадный успех во время мюнхенской Олимпиады.

Несмотря на предвзятость Ади, торговля текстилем скоро составила свыше 40 % оборота в Германии. Спрос на спортивную одежду был так велик, что Adidas не нужно было беспокоиться о заказах. «Розничные торговцы раскупали у нас практически все, – вспоминает Джо Кирхнер, бывший руководитель немецкого отдела одежды, – мы могли заполнять бланки заказов по своему усмотрению».

На немецком рынке спортивной одежды Дасслеры практически не имели конкурентов. Они расширили свое производство покупкой компании Erima в Ройтлингене, специализирующейся на обеспечении швейной продукцией командных видов спорта и имевшей хорошую репутацию. Puma выпустила на рынок полноценный ассортимент текстиля только в восьмидесятых. Настоящий бум случился, когда границы между повседневной и спортивной одеждой стали все больше размываться. Тот, кто стриг газон в футбольных шортах или бродил по городу в тренировочных штанах, больше не выделялся из толпы. Этот тренд привел к феноменальным показателям продаж курток Adidas и скромной классики вроде Swinger, спортивного костюма с тремя полосками, которые фабрика в Касселе производила миллионами экземпляров.

Семейный конкурент из Эльзаса тоже устремился в торговлю текстилем и продал, как и немецкие соседи, миллионы шорт и спортивных костюмов с тремя полосками. Но это была только внешняя оболочка процветающей торговли спортивным инвентарем, быстро затмившей немецкий сбыт.

Торговля текстилем Adidas France легла на плечи Жана Вендлинга. Экс-футболист, игравший за клуб «Реймс», сначала был завербован прежним товарищем по команде Раймоном Копа, управлявшим собственным спортивным предприятием. Когда Хорст Дасслер в начале семидесятых смог его заполучить, в распоряжении Жана Вендлинга были превосходные связи и глубокие знания в своей области. Вскоре после того как Жан Вендлинг попал в фирму, Adidas France уже могла предложить обширный и разнообразный ассортимент – от совершенно обычных футбольных шорт вплоть до претенциозной одежды для досуга.

Французское подразделение компании своим преимуществом было в первую очередь обязано Ventex, поставщику, «проглоченному» Adidas France. Эта фирма, располагавшаяся в Либурне и Труа – городах с богатыми традициями текстильной индустрии, – находилась прежде в подчинении Rhône-Poulenc, французского химического концерна. Таким образом она обладала всеми ресурсами для изготовления нейлонового волокна, которое в семидесятых расставило новые акценты в спортивной одежде: его использовали при произвостве блестящих тренировочных костюмов Adidas. Начав применять эластичные материалы на основе нейлона, Arena одержала победу над своим конкурентом Speedo. Отделы исследования и развития Ventex вызывали зависть у всей отрасли. «Если немецкие менеджеры просили экскурсию в Ventex, – рассказал Жан Вендлинг, – я заботился о том, чтобы они не входили в лабораторию».