Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Дома в Херцогенаурахе Ади Дасслер наблюдал за событиями с растущим недоумением. Ему надоели бесконечные жалобы его менеджеров, жены и дочек. Один из ассистентов вспоминает, что Ади иногда проезжал короткий путь от фабрики домой на машине, чтобы по дороге с ним никто не заговаривал. Но все же были вещи, с которыми Ади Дасслер не мог молча смириться.

Ади Дасслер не часто терял самообладание, но сейчас был именно такой случай. Вскоре после Олимпийских игр в Мюнхене 1972 года Хорст выложил ему новый план: Adidas стоит задуматься о запуске в производство спортивных купальников и плавок. Хоть и в легкой атлетике случались яркие моменты, но звездой Игр стал пловец Марк Спитц, забравший семь золотых медалей. «Хорст, я многое терпел! – возмущенно вырвалось у Ади. – Ты многое сделал для фирмы. Но купальники – никогда! Ты совсем сошел с ума. Никаких купальников под маркой Adidas!» Adidas производил обувь, а пловцы ее не носили, поэтому Ади не рассматривал их в качестве клиентов.

Когда тему подняли во время совещания в Херцогенаурахе, французы вновь столкнулись с сарказмом немецких коллег. «Вы окончательно свихнулись, – сообщили те Гюнтеру Заксенмайеру. – Скоро вы захотите продавать лифчики Adidas и пижамы Adidas!» И все же Хорст Дасслер не позволил выбить себя из колеи. Если его родители не хотят продавать плавательные принадлежности под именем Adidas, тогда он выпустит их на рынок под маркой Arena.

Хорст уже использовал это название, когда годами ранее шил кожаные мячи руками испанских заключенных. Чтобы скрыть это от своего семейства, которое, возможно, воспротивилось бы затее, изготовление мячей было запущено под маркой Arena España. Во Франции под этим брендом продавалась спортивная обувь из брезента. Хорст вступил в переговоры с одним французским коммерсантом, зарегистрировавшим под этим именем маленькую фирму в Риме, недалеко от амфитеатра. Когда они сошлись в цене, французская команда разработала логотип с тремя ромбами, который вместе с двумя полосками должен был появиться на парусиновых туфлях. Arena стала маленькой, незаметной частью французского предприятия. Для Хорста марка представляла выход из тупика, так как давала ему возможность развивать собственную компанию, не спрашивая согласия родственников.

Новое направление он поручили Алану Ронку, хорошо зарекомендовавшему себя в отделе по экспорту. Его вызвали в офис Хорста, и там он судорожно делал пометки, пока шеф излагал свои планы на одежду для плавания Arena. «Он все держал в голове: практические детали, производство, маркетинг, список потенциальных партнеров, буквально все, – вспоминает Ронк. – Он говорил два часа подряд – и нагрузил меня работой на следующие три года». С помощью Arena Хорст Дасслер собирался быстро захватить отрасль купальной моды. Марка Спитца, носившего в Мюнхене плавки Speedo (в соответствии с договором между фирмой и Федерацией плавания США), нужно было уговорить перейти на французскую марку, которой официально еще даже не существовало. Практически без поддержки Adidas Алан Ронк должен был в многочисленных странах заключать договоры по сбыту. А главное, требовалось не допустить того, чтобы документы Arena попались на глаза любопытным посетителям из Германии.

Знакомство с Марком Спитцем Хорст завязал еще на мюнхенской Олимпиаде. В ходе разговора в Олимпийской деревне пловец согласился появиться на вручении медалей в обуви Adidas. Проблема была только в том, что их, вероятно, скроют от глаз мешковатые спортивные штаны, которые пловцы предпочитали за то, что их легко снять. Поэтому Дасслер предложил Спитцу взять кроссовки в руки.

Трибуны так эмоционально встретили Спитца, что он потерял контроль над собой и помахал толпе парой Adidas Gazelle, зажатой в руке. Возмущенные этим инцидентом, сотрудники службы безопасности Олимпийского комитета угрожали проведением расследования. Менеджер пловца обливался слезами, а Хорст вынужден был подключить все свое дипломатическое искусство, чтобы успокоить комитет. Спитцу, еврею по национальности, пришлось еще до окончания Игр вылететь из Германии, правда, по другим причинам. Палестинская организация захватила израильские квартиры в Олимпийской деревне, убила двух израильтян и захватила девять заложников. После абсолютно неудачных переговоров и провалившейся попытки освобождения 11 израильских спортсменов оказались мертвы, и вероятность дальнейших террористических актов нельзя было исключать. Спитц вдруг объявил, что уходит из большого спорта. Это также дало ему возможность подписывать договоры независимо от своей спортивной ассоциации. В то время как выступающим пловцам не разрешались рекламные соглашения, экс-чемпиону никто не мог помешать продвигать какую-либо выбранную им марку.

Вскоре после этого Марк Спитц сфотографировался в плавках Arena. Хорст Дасслер распространил это фото с помощью друзей-репортеров, с готовностью использовавших их для своих статей о невероятном медальном урожае в Мюнхене. «Таким образом создавалось впечатление, что Марк Спитц выиграл свои медали в плавках Arena», – с довольной улыбкой отметил Жорж Киль, отвечавший в Arena за международное продвижение продукции.

С помощью Arena Хорст Дасслер доказал, насколько боеспособна его команда. Не прошло и года после спора с отцом, а одежда для плавания марки Arena уже была представлена на чемпионате Европы в Берлине в августе 1973 года. Спустя два года на чемпионате мира в колумбийском городе Кали почти две трети пловцов носили Arena. Хорст Дасслер инвестировал 100 000 долларов в этот чемпионат, значительная сумма на тот момент. Speedo, фирма, прежде царившая на рынке купальных костюмов, отреагировала на атаку французского конкурента совершенно беспомощно.

Так как родители Хорста столь резко воспротивились его идее, развитие Arena было возможно только путем всяческих ухищрений. Часть затрат, разумеется, косвенным образом лежала на Adidas. В конце концов, Алан Ронк числился в зарплатных ведомостях Adidas France. Занятые в Arena сотрудники не располагали собственным независимым бюджетом и поэтому часто должны были импровизировать. Так, например, фотографии для первого каталога были сделаны в офисе Алана Ронка, где несколько топ-менеджеров Adidas разделись, чтобы попозировать в плавках Arena.

Серьезные финансовые трудности постоянно вставали на пути. Однажды положение стало столь опасным, что Хорст попросил Билла Клосса, генерального представителя на американском Западном побережье, о частном кредите на миллион долларов. Для Дасслера это было в высшей степени унизительно, но и для Клосса эта просьба стала неприятным сюрпризом. Хорст объяснил, что ему нужны деньги для собственных целей, его родители не должны ничего узнать. «Они давили на Хорста, а мы были давними друзьями. Так что я сходил в банк и дал ему деньги», – вспоминает Клосс. Для него, чей объем торговли был в то время довольно ограничен, миллион долларов представлял огромную сумму.