Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Обе стороны с большим усердием обхаживали важнейших клиентов, прежде всего американцев. Первые контракты, проложившие дорогу на этот огоромный рынок, были заключены в пятидесятых, когда в Херцогенаурахе появился Симеон Дитрих. Владелец магазина скобяных изделий в Мичигане приехал по поручению своего друга, тренера по легкой атлетике, нуждавшегося в кроссовках Adidas. Уехал Дитрих уже с эксклюзивными правами на реализацию продукции с тремя полосками во всех Соединенных Штатах. Партнерские соглашения, заключаемые в то время, скреплялись простым рукопожатием, так было и в этом случае; позднее контракт был подтвержден договором, состоявшим из целых двух абзацев.

Но через несколько лет Дитрих вынужден был признать, что он не может в одиночку покрывать рынок США. Сферы влияния в стране в конце концов были разделены между наследником Дитриха и тремя другими крупными оптовиками. Док Хьюз, темпераментный техасец, взял на себя юго-восток. Билл Клосс, некогда баскетболист в команде Fort Wayne Pistons и представитель обувной корпорации Converse, курировал все западное побережье. Ральф Либонати забрал восточное. А племянник Симеона Гэри Дитрих по-прежнему снабжал Средний Запад.

Четверо американских представителей охотно приезжали в Европу – им очень нравились сердечность и гостеприимство, с которыми их встречала Кете. Однажды их пригласили в недельный тур по роскошным французским замкам и лучшим ресторанам страны. Некоторые из них разбогатели благодаря Adidas. Кроссовки, которые они предлагали, были такого выдающегося качества, что продавали сами себя. «Продажи росли по экспоненте, – вспоминает Гэри Дитрих. – Много лет я проводил практически каждый вечер в офисе, занимаясь только заполнением заказов».

Хорсту удалось убедить родителей, что Adidas France может предлагать собственный ассортимент, но ему не разрешалось брать более половины заказов на экспорт. Однако честолюбивый молодой руководитель и не думал смиряться с такими правилами. Чтобы вытянуть у родителей заказы, он решил воспользоваться их слабостями. Проблема была в том, что в Adidas сильно хромала логистика. В пятидесятых Кете Дасслер активно заключала договоры со всеми агентами, пусть и случайно оказавшимися в Херцогенаурахе. После триумфа Adidas на международных мероприятиях поток заказов не иссякал, и часто производство в Херцогенаурахе поспевало за ним лишь с большим трудом. Когда спрос, наконец, достиг небывалых объемов, предприятию попросту не хватило производственных мощностей. Воцарился хаос, и от генеральных представителей со всего мира полетели жалобы.

Перебои с доставкой приводили американцев и других клиентов в отчаяние. «Мы делали заказ за год, и все равно продукция приходила с опозданием, – вспоминает Гэри Дитрих. – Вечно приходилось вступать в конфликты. Это было ужасно». Постоянно приходилось успокаивать рассерженных розничных торговцев, которые, в свою очередь, уговаривали подождать покупателей. Отдельные заказчики так давили на Adidas, что заказы больше не отправлялись в том порядке, в котором поступили. «Однажды я был вынужден ждать заказанный контейнер несколько месяцев, – вспоминает Билл Клосс-старший. – Человек из экспортного отдела, наконец, сказал, что товары утеряны. Найти их нельзя при всем желании. Полагаю, что их просто передали другому клиенту».

На взгляд американцев, Adidas Deutschland, несмотря на непрерывные жалобы, предпринимал недостаточно действий для решения проблемы. Хорст правильно оценил ситуацию, оптовики обратились к нему, так как доставки французского ассортимента отличались пунктуальностью и надежностью.

В первую очередь Хорст заботился о развитии производста, позволявшего ему поставлять обувь Adidas по наилучшей цене, так как агенты в итоге жили на разницу между ценой производителя и розничных торговцев. Даже самая маленькая скидка от закупочной цены, предложенная Adidas France, приносила ощутимую прибыль оптовикам. Со времен появления в Детвиллере Хорст приобрел несколько производственных площадок в Эльзасе и Гаскони, у испанской границы. Производственные затраты во Франции были немного меньше немецкого уровня, и чтобы развить это преимущество, он отправил своего управляющего производством Чарльза Гессе в Восточную Европу с целью прозондировать там почву.

В то время железный занавес еще являлся непроницаемым барьером, так что эта операция была довольно рискованной затеей. От имени Хорста Дасслера Гессе вел бесконечные переговоры с коммунистическими бюрократами, потрепавшими ему не только нервы, но и печень. В итоге он успешно справился с делом и добился соглашений с заводами Румынии, Венгрии и Чехословакии. Также были заключены договоры, обеспечивавшие преференции от коммунистических деятелей спорта. Одновременно стало возможным уменьшение производственных затрат на 40 % по сравнению с немецким уровнем. «Внутреннее соревнование постоянно побуждало нас производить дешевле, – заявляет Чарльз Гессе. – Смысл и цель наших действий состояли в том, чтобы побить немцев и сделать это любыми средствами, имевшимися в распоряжении».

Немцы, между тем, отчаянно пытались не отставать, увеличивая собственный объем производства. Они расширили завод в Херцогенаурахе и приобрели новые фабрики в Германии. Экспансия осуществлялась под руководством Альфа Бенте, супруга старшей дочери Дасслеров Инге. Он уже начал сотрудничать с одной фабрикой в Югославии. В качестве ответа на проникновение шурина в Восточную Европу Бенте нашел партнеров на Дальнем Востоке. Братья Риу в Тайване сделали себе состояние, управляя заводами (в количестве до 20 штук), изготавливавшими в семидесятых кроссовки с тремя полосками.

На презентациях в Херцогенаурахе агенты нередко ощущали дискомфорт, когда немецкие и французские менеджеры бесцеремонно боролись за заказы. Но многие из них также не упускали возможности использовать это соперничество. После официальной встречи в Херцогенаурахе они устремлялись в Ландерсайм, чтобы там поближе рассмотреть весь французский ассортимент и поторговаться о цене. «После того как мы заканчивали в Херцогенаурахе, мы привозили их в нюрнбегский аэропорт к обратному рейсу, – сообщает прежний начальник отдела экспорта Adidas. – Но стоило нам попрощаться, они тут же покидали здание аэропорта и ехали в Ландерсайм».

Хотя немцы энергично защищали свою территорию, находчивые французские менеджеры все же отвоевывали у них бо́льшую часть экспортного рынка. Решающее конкурентное преимущество французов состояло в том, что Хорст Дасслер постоянно выискивал новые возможности. Пока его родители оставались непревзойденными в обуви для легкой атлетики и футбола, он брал на себя заказы из других сфер.