Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Когда Герхард Прошаска, специалист по маркетингу из Adidas France, приезжал в Херцогенаурах на плановые встречи с генеральными представителями со всего мира, немецкие коллеги с подозрением присматривались к его большой сумке, так как ожидали, что он снова жестом фокусника достанет оттуда неприятный сюрприз. Прошаска часто проворачивал этот трюк. «Хорст основательно готовился к этим встречам. В разговорах с генеральными представителями он узнавал об их пожеланиях, – вспоминает Прошаска. – Затем на презентации продукции немцы выставляли пару моделей, которые не во всем соответствовали этим пожеланиям. Тогда я рылся в сумке, нерешительно доставал оттуда образец и говорил: «О, смотрите, так случилось, что мы сейчас как раз работаем над обувью, о которой вы говорите. Может, она вас устроит?»

Самой поразительной новинкой, которую французы «достали из шляпы», были Superstar. До этого баскетбол был территорией Converse, американской обувной компании, снабжавшей лучшие команды. Типичная баскетбольная обувь, как и хайтопы Converse, делалась из брезента. Когда в 1969 году появились кожаные Superstar, Converse были практически вытеснены из американского баскетбола.

Хорст Дасслер осваивал этот громадный рынок с помощью трех братьев-мормонов из Калифорнии. Эрни, Клиффорд и Крис Северн хлопотали в конце пятидесятых о представительстве Adidas на американском Западном побережье. В конце шестидесятых права на курирование этого региона были переданы Биллу Клоссу, который прежде занимался продажами Converse и благодаря своим финансовым возможностям был предпочтительнее в условиях растущего рынка. Но Хорст Дасслер по-прежнему сотрудничал с Крисом Северном.

Именно Северн подал французам идею разработать баскетбольную обувь из кожи. Опытный образец Superstar был изготовлен в размере 7, специально для Хорста Дасслера, желавшего лично опробовать обувь. Затем он смог убедить инженеров, что кожа обеспечивает гораздо лучшую поддержку, чем материал, применяемый Converse. Носок кроссовка был защищен оригинальной «ракушкой». Подошвы с орнаментом «елочка» – ставшим позже классическим – были предложены лично Хорстом.

Superstar предлагались в Соединенных Штатах вдвое дороже, чем всеми любимые Converse. Но кожа и дизайн давали такое большое преимущество, что игроки были готовы переплачивать. «На сезон требовалось примерно четыре пары Converse, – объясняет Билл Клосс-младший, игравший в то время в баскетбол в колледже. – А Superstar нужно было только две пары, при этом вторую пару можно было использовать остаток года для повседневной носки». Эффект был феноменальным: уже меньше чем через десять лет после появления Superstar три четверти профессиональных баскетболистов США выступали в обуви Adidas.

Лучшие игроки страны охотно брали пару Superstar, когда Крис Северн распространял их в раздевалках, и со многими он смог заключить небольшие рекламные договоры. Например, с Льюисом Алсиндором, возвышающимся над другими – со своими 2,15 метра роста, – не только в физическом плане. В 1969 году, когда он начал свою карьеру в команде «Милуоки Бакс», его отметили как новичка года. Несколько лет спустя, приняв ислам и сменив имя, Карим Абдул-Джаббар перешел в команду «Лейкерс» в Лос-Анджелесе.

Скрипя зубами, Adidas платил баскетбольной звезде 25 000 долларов в год за ношение Superstar. Со своим фирменным броском «небесный крюк» Карим Абдул-Джаббар установил несколько рекордов за 20 лет беспрецедентной карьеры, и большинство из них – в обуви Adidas. Единственная проблема с ним возникла во время его визита в Ландерсайм: в Auberge пришлось убрать спинку кровати, чтобы Карим в нее поместился.

Как и планировалось, Superstar обеспечили огромный поток заказов от американских генеральных представителей в Ландерсайме. В начале семидесятых торговля в баскетбольной сфере составляла более 10 % от всего оборота Adidas и находилась исключительно в руках Adidas France.

В начале семидесятых Хорст Дасслер смог нанести корпоративным конкурентам в Германии еще более тяжелый удар, решив завоевать рынок тенниса. От французских менеджеров не укрылось, что теннисный спорт переживает радикальные перемены. На теннисных площадках Европы теперь можно было увидеть не только элегантных дам в белых платьях, но и молодежь из всех социальных слоев, а лучшие игроки того времени, от Рода Лейвера до Билли Джин Кинга, притягивали массу зрителей. Хорст Дасслер принял в расчет быстрый рост спроса и решил сделать теннис приоритетным для своего предприятия.

Adidas France достигла первого большого успеха с Робером Айе (Robert Haillet), одним из первых французских теннисных профи. Когда Айе в 1964 году решил повесить ракетку на гвоздь, к нему пришел Хорст Дасслер с просьбой сделать эскиз теннисной туфли. Айе тогда носил, как и большинство игроков, Spring Court и Fred Perry: парусиновые туфли на резиновой подошве. Но Хорст задумал нечто иное: модель Robert Haillet должна была стать первой теннисной обувью из кожи.

«В то время это было дьявольски сложной историей, – рассказывает француз. – Нам потребовалось не меньше года, чтобы изготовить образец, а затем у него оторвалась подошва». Айе попросил своих друзей вносить предложения по улучшению модели. «Род Лейвер и Кен Розуолл были готовы ее протестировать, – вспоминает он. – Им бы никогда не пришло в голову требовать за это деньги».

Внимание к техническим тонкостям наконец окупилось. Когда Robert Haillet в 1965 году поступили в продажу, профессионалы тенниса сошлись во мнении, что это бесспорно лучшая обувь на рынке. Как и в случае с Superstar в баскетболе, были по достоинству оценены ребристость подошвы и поддержка, которую обеспечивала кожа.

Айе, между тем, вернулся в профессиональный спорт, чтобы стать представителем Adidas, но его слава сама по себе уже не удовлетворяла неуемное честолюбие Хорста Дасслера, и поэтому созрело решение выпускать эту же обувь под именем еще более известного игрока, который мог бы вызвать больший общественный резонанс в мире тенниса.

Дональд Делл, в то время влиятельнейший агент в теннисе, предложил ему Стэна Смита (Stan Smith). Из-за богатырского телосложения американский чемпион носил прозвище «Годзилла». На площадке он редко улыбался и стойко отказывался радовать свою публику чем-то помимо своей игры. В начале семидесятых он возглавлял международные рейтинги теннисистов и не раз в составе американской команды выигрывал Кубок Дэвиса.

Смит до этого играл в парусиновых туфлях Converse и Uniroyal, с этими фирмами он и его команда были связаны договорами. Смит был нужен Adidas, чтобы продвинуться в США, и компания сделала ему соответствующее предложение: идея получать долю от прибыли за обувь, носившую его имя, Смиту крайне понравилась.

В то время как «Robert Haillet» не произвели особого фурора, продажи Stan Smith достигли совсем иных размеров. Вскоре после их вывода на рынок в 1971 году оборот взлетел в небеса. С легким удивлением Смит наблюдал, что многие его противники теперь тоже выступают в Stan Smith. «Я очень рассердился, когда впервые проиграл матч игроку, на котором были мои кроссовки», – заметил он.