Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Между тем Puma уже не была небольшим и не представляющим опасности конкурентом Adidas: звезды спорта и агрессивная тактика – эти главные составляющие современного спортивного бизнеса – завоевали для бренда собственную идентичность. Но необдуманные решения прошлых лет свели на нет эти преимущества. После двухлетней санации предприятие все еще терпело убытки и висело на волоске. Инвесторы очень часто отказывали, и компании приходилось держаться за мелких партнеров, чтобы вытянуть себя из этого болота. В мае 1989 года 72-процентный пакет акций Дасслеров был с огромным облегчением продан холдингу Cosa Liebermann. Цена, предположительно, составила 43,5 миллиона долларов, из которых половина вливалась в предприятие, а остаток шел продавцам.

По мнению Дойче банка, эта часть суммы должна была отойти на его счет. Хотя он частично освободил семью от обязательств по взятому два года назад кредиту, половина долга еще висела. Однако Войчецке смог уговорить представителей банка передать Дасслерам хотя бы часть выручки от продажи. Компромисс был в конце концов достигнут, и прежние владельцы Puma получили, по его оценке, 20 миллионов марок.

Таким образом Дойче банк оборвал последние нити связи между Puma и Дасслерами. Франк и Йорг, старшие сыновья Армина, не вернутся в компанию: Франк основал юридическую фирму в Херцогенаурахе, его брат руководил издательством. Михаэль Дасслер, младший сын Армина, еще учился, когда фирму продали, никто из детей Герда также не получил шанса на карьеру в Puma. Она больше не была семейным бизнесом, и, казалось, новые владельцы торопятся как можно скорее избавиться от отголосков прошлого.

Армин Дасслер все глубже погружался в депрессию. Его «проблемы с печенью» оказались раком, который теперь поражал его кости. После короткого курса химиотерапии ему посоветовали вернуться домой. Он умер воскресным днем 14 октября 1990 года, ему был 61 год. Хотя его тело разрушил рак, семья Армина Дасслера убеждена, что его в буквальном смысле до смерти потрясла потеря компании. «Он выбрал не бороться», – говорила Ирен Дасслер.

В то время как сильные онкологические боли заранее предвещали смерть Армина, кончина Хорста в апреле 1987 года стала полной неожиданностью для его сестер. С учетом трудностей, с которыми столкнулась компания, им следовало бы сразу обратиться к антикризисному менеджеру для оздоровления бизнеса. Но сестры Дасслер полагали, что Adidas будет лучше без руководителя. Через две недели после смерти брата они посовещались и постановили, что президиум должен продолжить работу в прежнем составе и на принципах «равноправия и коллегиальности». С другой стороны, «ключевую ответственность» должен нести попечительский комитет, включавший в равных долях членов семьи и посторонних. Это означало, что сестры будут иметь сильное влияние на принимаемые решения.

Ближайшие коллеги Хорста ошеломленно наблюдали за тем, что сестры вытворяли с его наследством. Перво-наперво они потратили недели на то, чтобы перетрясти предприятие умершего брата. «Внезапно обрушилась немецкая армада, – вздыхает Жан Вендлинг, управлявший тогда Sarragan France. – Семья заказала провести проверку всей нашей деятельности. В мой офис они заявились без предупреждения, так же как и ко мне домой. Они хотели разузнать все, что Хорст от них скрывал». Сразу за немецкими менеджерами и членами семьи последовали юристы.

В начале мая попечительскому комитету был представлен доклад McKinsey, подтвердивший давние тайные подозрения семейства. Если в скорейшем времени все производство не перебазируется на восток, Adidas окажется на краю пропасти. Комитет и руководство Adidas серьезно отнеслись к этой информации, но навести порядок сестры поручили не кому иному, как Альберту Хенкелю, которого Хорст терпеть не мог. Нюрнбергский адвокат после смерти Ади Дасслера был исполнителем его завещания и завоевал доверие вдовы и ее дочерей. Он подставил свое плечо и после смерти Кете. Сестры Хорста видели в нем верного советника и непредвзятого союзника, который уладит их конфликты и будет рядом перед лицом нависшей неизвестности.

В июле его, наконец, назначили полномочным представителем компании. Как только Альберт Хенкель занял кресло начальника, стало очевидно, насколько оно ему велико. Иметь близкие отношения с сестрами Хорста и опыт в адвокатуре оказалось недостаточным для управления предприятием такого масштаба – не говоря уже о выводе его из кризиса. К сожалению, сам Хенкель и наследницы оказались единственными, кто этого не понимал.

Радуясь тому, что не придется больше зарываться носом в пыльные папки своей нюрнбергской конторы, Хенкель вошел в роль магната, вращающегося в сливках общества. Менеджеры Adidas наблюдали за его поведением с отчаянием. «Он считал себя чуть ли не Богом, при этом совершенно ни в чем не разбирался», – вспоминает один из прежних членов правления. Окружающие же считали Хенкеля «полным идиотом», «крайне изворотливым» и «плохим шутником». Еще хуже было то, что он «слишком часто прикладывался к бокалу».

В августе 1987 года на выставке ISPO Альберту Хенкелю предстояло быть представленным прессе. Когда юрист вошел в конференц-зал, журналисты взяли карандаши на изготовку. Adidas показывал никудышные результаты на рынке, и репортеры хотели знать, что новый шеф думает предпринять по этому поводу. У PR-менеджера Клауса Мюллера крутило живот от нервов, когда он занимал свое место в президиуме. Без сомнения, Хенкель будет осыпан градом острых вопросов, и весьма вероятно, что новый директор выставит Adidas на посмешище.

Каким-то образом Альберту Хенкелю удалось превзойти самого себя. «Это была катастрофа», – вспоминает Мюллер. Были слышны вздохи журналистов, пытающихся вникнуть в смысл ответов Хенкеля. Некоторые раздосадованно отложили карандаши, другие сочиняли презрительные комментарии, разносящие Adidas в пух и прах. Особенно разгромная статья появилась в журнале Manager Magazin, поместившем на титульный лист сентябрьского выпуска фото «переполненного самолюбованием» Хенкеля под заголовком «Чемпион опускает руки».

Убийственная реакция прессы послужила спусковым крючком для менеджерского бунта. Пока Nike и Reebok делили между собой рынок, прицел президиума Adidas был направлен на Хенкеля. Все были единодушны: внутренние конфликты следует временно забыть, дело первейшей важности – отстранение Альберта Хенкеля. Если он останется, у Adidas не будет шанса выжить и все члены правления окажутся у разбитого корыта.

Кампанию против Хенкеля возглавлял Рене Йегги, темпераментный швейцарец, нанятый Хорстом в качестве руководителя маркетингового отдела. Два месяца Йегги вел регулярные беседы с Хансом-Гюнтером Эссингом, супругом сестры Хорста Карин, исполнявшим функцию посредника между семьей и менеджерами. Лейтмотивом жалоб Йегги на Хенкеля было: «С Хенкелем у руля у компании нет шанса, и я не собираюсь веселиться на “Титанике”. Если не последует радикальная смена курса, менеджеры массово покинут корабль».