Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Семья Дасслер продала свои последние акции Adidas вскоре после ее выкупа Луи-Дрейфусом. Несколько лет дети Хорста с беспокойством наблюдали, как предприятие балансирует на краю пропасти. Хоть их и поразило, что тетушки продали Adidas так дешево, но, по крайней мере, миллионы четырех сестер были надежно спрятаны в банке. Когда Adidas наконец оказался в руках Луи-Дрейфуса, они не решились поставить что-то на кон.

Следующий шаг, предпринятый шефом Adidas, чтобы взять предприятие под свой полный контроль, вызвал большую реакцию у публики. Согласно договору, заключенному в феврале 1993 года с Crédit Lyonnais и другими инвесторами, Луи-Дрейфус обладал лишь 15 % акций Adidas, но мог приобрести оставшуюся часть до конца 1994 года – по цене 4,4 миллиарда франков за все предприятие. Еще задолго до окончания срока Робер Луи-Дрейфус и Кристиан Турр решили осуществить эту покупку. Проблема была лишь в том, что Saatchi & Saatchi по-прежнему владеет 25 % от 15-процентной доли менеджмента, а шеф Adidas и оба Саатчи не обменялись друг с другом ни словом с момента сорвавшегося рекламного контракта. Луи-Дрейфус ни за что не желал приступать к выкупу Adidas с братьями на борту.

Когда братья Саатчи узнали, что им нужно продать свою долю, они обратились в суд. В заявлении для прессы Луи-Дрейфус парировал: «У меня есть стойкое ощущение, что Саатчи, пообедав за счет заведения, подадут иск на весь ресторан». И все-таки юристы разъяснили Луи-Дрейфусу и его друзьям, что от братьев нельзя так просто избавиться. Урегулирование вопроса в итоге обошлось вкладчикам Ricesa в 38 миллионов долларов. Зато в декабре 1994 года пришел и на их улицу праздник, и они выкупили все акции Adidas, что еще оставались в руках Crédit Lyonnais, Banque du Phénix и обоих офшорных фондов.

Почти вся команда, занимавшаяся этой непростой сделкой с февраля 1993 года, собралась теперь в элегантных кабинетах парижской юридической фирмы Bredin Prat. И снова обсуждение длилось до глубокой ночи, и снова конференц-зал украшали коробки от пиццы и переполненные пепельницы. И снова Crédit Lyonnais и Banque du Phénix с готовностью предоставили кредит, необходимый Луи-Дрейфусу, чтобы воспользоваться своим правом преимущественной покупки. Но в этот раз была установлена обычная процентная ставка, а кроме того, банки затребовали 25 % прибыли от продажи этих акций. Другими словами, после успешного размещения на бирже банки могли наконец забыть обо всех проблемах, вызванных разорительными сделками с Бернаром Тапи.

Прошло ровно два года с тех пор, как сотрудники предприятия были вынуждены беспокоиться о своих зарплатах, а инвесторы все как один заявляли, что компания ничего не стоит, – и вот Adidas был снова в строю.

Робер Луи-Дрейфус был не только ловким маркетологом, но и заядлым футбольным фанатом. К удивлению менеджеров Adidas, бывавших с ним на футбольных матчах, он часто узнавал давно забытых игроков из команд второй лиги. «Если бы его спросили, кто победил 46 лет назад в матче между Чили и Перу, он бы, вероятно, смог назвать даже точный счет», – полагает Кристиан Турр.

Это искреннее увлечение, несомненно, помогло в реабилитации сильно захворавшего спортивного маркетинга компании. Люди, защищавшие интересы Adidas в международных спортивных сообществах, уже давно не сотрудничали с брендом. Слишком занятый вопросом собственного выживания, Adidas не уделял должного внимания партнерам, а конкуренты не дремали. Чтобы зацепиться на европейском футбольном рынке, Nike усердно обивал пороги клубов и игроков. Umbro и Reebok тоже охотно подхватывали истекшие контракты с Adidas.

Между тем рекламные контракты с клубами стали намного более сложным делом, так как они уже не довольствовались парой бесплатных маек. Они требовали баснословных денег и с радостью заключали хитроумные маркетинговые соглашения, согласно которым получали миллионы через роялти. Самые большие клубы тем временем превратились в развлекательных гигантов – со звездными игроками в главной роли. Они заполучили спонсоров международного ранга: от Берлускони, итальянского медийного предпринимателя, политика и владельца клуба «Милан», до Алана Шугара, главы британского компьютерного концерна и владельца «Тоттенхэм Хотспур». Такая инфляция маркетинговых соглашений была отчасти вызвана грандиозным возвращением Nike на футбольную арену.

Американская компания начала производить футбольные бутсы в начале восьмидесятых. К этому моменту Nike уже вытеснил Adidas с американского рынка и пытался теперь в ходе брутальной захватнической кампании завоевать европейскую территорию. Американцы решили атаковать Adidas, в числе прочего, там, где он доставляет больше всего неприятностей – в футболе.

Когда Роб Штрассер прилетел в Амстердам, чтобы координировать наступление в Европе, он, по собственному признанию, еще никогда не видел футбольного матча. В Ливерпуле британские менеджеры взяли его с собой на игру, и его так сильно впечатлила атмосфера, что он опустился на колени и поцеловал газон. Затем он приобрел в английском городе Хекмондуайк полуразрушенную фабрику, в которой будут изготавливаться бутсы Nike. В качестве их рекламного лица был избран Питер Уит. Нападающий «Астон Виллы» оказался гениальной находкой: едва он в 1982 году подписал договор с Nike, клубу удалось выйти в финал Кубка Европы. На забитом до отказа стадионе Роттердама «Астон Вилла» встретился с «Баварией», где все игроки носили три полоски. К вящему удовольствию менеджеров Nike, решающий гол забил именно Питер Уит. К сожалению, таланты бомбардира не могли скрыть того факта, что его бутсы буквально разваливались.

Михел Люккин, дистрибьютор Nike в Нидерландах, попал в очень щекотливую ситуацию. Он не покладая рук боролся за то, чтобы вывести Nike на футбольный рынок. Едва был запущен завод в Хекмондуайке, как он подписал контракт с «Волендамом», маленькой, но популярной командой под руководством Лео Бенхаккера. «Через шесть месяцев мы стали посмешищем, потому что подошвы беспрестанно отрывались от кроссовок», – вздыхал Люккин.

Пройдет почти десять лет, прежде чем Nike снова вступит на футбольные стадионы. Но ко второй попытке в начале девяностых Nike приступил с тяжелой артиллерией в виде дорогих рекламных кампаний и чрезмерно щедрых контрактов с игроками и командами.

Между тем Adidas, в рамках экономии, больше не охотился за каждой второсортной командой, только чтобы она не досталась конкурентам. Дни, когда Adidas гордился наличием контрактов со всеми клубами бундеслиги, за исключением двух, были тоже позади. Вместо этого действовали по более изощренной схеме, нацеливаясь лишь на несколько значимых национальных команд на каждом континенте. И среди футбольных клубов Adidas выбирал только лучшие команды в каждой лиге.