Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогли бы тягаться.

Вместо запрошенной Луи-Дрейфусом дерзкой концепции, обращенной к молодежи, Саатчи показал нарезку из киноотрывков, не особо убедительно высмеивавших Гитлера в его ложе на Олимпиаде в Берлине; второй опус, посвященный теннису, был настолько старомоден, что гости ерзали от неловкости на своих стульях. Директор по маркетингу Боб Маккалок и начальник отдела коммуникации Том Харрингтон обменялись скептическими взглядами. Затем они попросили немного времени, чтобы письменно обосновать, почему им не понравилась презентация, но с облегчением услышали, что Луи-Дрейфус тоже нашел ее «чудовищной».

Отклонение идей Саатчи привело к разладу между Луи-Дрейфусом и братьями, которые, по слухам, называли его «долбаным демократом». Однако разрыв расчистил путь для тесного и устойчивого сотрудничества с Тимом Делани. Во время второй презентации агентство смогло развеять сомнения Луи-Дрейфуса и затем провело несколько рекламных кампаний, которые внесли существенный вклад в возрождение Adidas. «Наш план состоял в том, чтобы оставаться в диалоге с потребителями, нельзя было успокаиваться, – объяснял Делани. – Таким образом бренд останется живым и динамичным и сможет заменить собой новую продукцию, только вышедшую на рынок». Первую серию роликов снимали Дэвид Линч и другие многообещающие режиссеры, их крутили по MTV и Eurosport. Дерзкое послание идеально зацепило европейскую молодежь.

Благодаря курсу «на омоложение» оборот в Европе уверенно рос. И все же Луи-Дрейфусу было ясно, что только перелом ситуации в Соединенных Штатах сможет действительно поставить компанию на ноги. Когда француз только начинал заниматься Adidas, председатель наблюдательного совета Жильберта Бо подписала один смелый договор. Вот в связи с чем. Adidas USA по-прежнему находился под управлением топ-менеджеров Contrarian Group с Питером Уберротом во главе, но они не бились за предприятие в полную силу, и оно по-прежнему терпело убытки: его доля на рынке не превышала унизительно малых 2,5 процента. Для Жильберты Бо существовал лишь один человек, способный исправить положение, – Роб Штрассер собственной персоной.

Составленное Жильбертой Бо соглашение предусматривало, что Adidas выкупит у Штрассера Sports Inc. В новой фирме под названием Adidas America Роб Штрассер, Питер Мур, Мэри МакГолдрик, Синди Хейл, Оуэн Клеменс и еще два менеджера – акционеры Sports Inc., должны были получить долю размером в 35 % в форме акций и опционов. Уберрот, напротив, должен был самоустраниться и отказаться от своих опционов. Соглашение, стоившее Adidas примерно 16,5 миллиона долларов, было подписано в 1993 году в Атланте, лишь за несколько часов до открытия большой выставки спорттоваров Super Show. В это утро четверо менеджеров Sports-Inc. появились у выставочного стенда Adidas и заявили своим коллегам из Contrarian Group, что с этого момента компанией управляют они. Около половины коллектива приняли предложение отныне работать на Adidas America в Портленде, штат Орегон.

Незадолго до сделки с Adidas Sports Inc. арендовало в Портленде бывшую фабрику по пошиву купальников. Менеджеры, приступившие там к работе, могли подыскать себе на складе письменный стол, который грузили на тележку и ставили там, где им захочется. В центре большого офисного помещения были баскетбольное кольцо, музыкальный автомат, теннисный стол и старая канистра из-под бензина, в которую вмещался бочонок пива.

Любопытно, что, как и Херцогенаурахе, Портленд стал «разделенным городом»: на одном берегу реки Уилламетт находилась резиденция Nike, на другом – Adidas. Так или иначе, менеджерам Sports Inc. нравилось вести бой с превосходящим соперником на своей территории. Особенно они любили развлекаться безобидными выходками; так, например, однажды километры портлендских улиц оказались украшены тремя полосками, знаменовавшими, что Adidas будет спонсором городского марафонского забега.

В последующие годы Штрассер и его команда возродили Adidas в США. Когда они пришли в Adidas, газета Sporting Goods Intelligence оценивала оборот предприятия в 215 миллионов долларов. Спустя два года новые лидеры смогли превзойти этот показатель более чем в два раза и зарегистрировать уже 480 миллионов долларов. А через пять лет после выкупа Sports Inc. оборот Adidas в США достиг 1,6 миллиарда долларов.

Робер Луи-Дрейфус, совершенно верно оценивавший значение этого рынка, во время своего первого года в Adidas провел целых четыре месяца в Портленде. Он легко нашел общий язык с Робом Штрассером и работал бок о бок с Питером Муром над омоложением дизайна. Чтобы подстегнуть креативщиков, они не пропускали ни единого совещания дизайнерской команды. Кроме того, был организован обмен с Херцогенаурахом, чтобы американцы могли вдохновляться традициями предприятия, пока немцы в США знакомятся с современной молодежной культурой. С этой целью правильные до мозга костей немецкие дизайнеры снова и снова ходили на экскурсии в черные кварталы.

Совместная работа давала плоды. Второй проект новой стратегии, последовавший за функциональной линейкой Equipment, инициированной Робом Штрассером три года назад, назывался «Originals» [19] Подлинники, первоисточники – англ. . Как только в моду вошло ретро, Луи-Дрейфус пролистал старые каталоги Adidas и поручил Питеру Муру выбрать оттуда на каждый сезон по паре моделей, которые затем были слегка усовершенствованы и заново выпущены. Некоторые кроссовки этой коллекции скоро оказались на ногах знаменитостей – Мадонна и Клаудия Шиффер любили появляться перед камерой в своих кроссовках «Gazelle». Как утверждал потом Луи-Дрейфус, «эта своевременность оказалась счастливой случайностью». Как бы то ни было, бум на ретро обеспечил взлет показателей объема продаж – и предоставил Adidas время на передышку.

Воодушевленные своими показателями, Роб Штрассер и его последователи в Портленде вскоре стали предъявлять амбициозные требования. Они непрерывно придирались к своим коллегам из Европы и пытались все больше расширить круг своих полномочий. Некоторые из их ходатайств поначалу казались абсолютно справедливыми. К примеру, Роб Штрассер сразу запросил, чтобы Бернд Валер с его Equipment-юнитом перебрался в Портленд. Штрассера и Валера связывала в то время тесная дружба. Баскетбольное подразделение тоже стало подотчетным американцам, полагавшим, что «европейцы все равно не в состоянии отличить баскетбольный мяч от хоккейной шайбы». Питер Мур был назначен креативным директором марки Adidas в мировом масштабе.

Однако другие ходатайства становились причиной постоянных конфликтов. Их суть состояла в том, что американцы стремились к полному контролю над сферой своей деятельности. В конце концов, европейские маркетологи ничего не знали об американском рынке. Кроме того, штатовцы хотели взять в свои руки закупки для своей продукции, а также самим заниматься рекламой.