Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

В октябре 2008 года Puma с яхтой Il Mostro [39] Чудовище – итал. приняла участие в регате Volvo Ocean Race. Оформленный в виде «летящего кроссовка», корабль был спущен на воду в Бостоне, после того как актриса Сальма Хайек, супруга Пино, «окрестила» его, разбив о борт бутылку. К несчастью, оказалось, что парусный спорт гораздо менее влиятелен, чем «Формула-1», и бренд мог утвердиться в этом сегменте лишь путем существенных затрат. Если осуществленные инвестиции и окупятся, то только через несколько лет.

Новым французским владельцам компании было трудно смириться с относительным застоем. В ожидании дальнейшего роста они, по их мнению, заплатили за Puma полную цену, но через три года столкнулись со стагнирующим оборотом и падением прибыли.

Франсуа-Анри Пино усилием воли удерживал невозмутимый вид, когда в октябре 2010 года летел с командой менеджеров PPR в Германию, чтобы принять участие в празднестве, организованном для инвесторов в новой резиденции Puma. Хотя компания не отказалась от своих офисов на Рудольф-Дасслер-штрассе, это не помешало ей перебраться в значительно больший комплекс, к которому принадлежали и Puma Brand Center, и интегрированный магазин. На огромных экранах можно было видеть избранных спортсменов, сотрудничавших с Puma. Резиденция Puma теперь снова находилась в шаговой доступности от главной конторы Adidas.

На мероприятии компания откровенно признала перед множеством собравшихся аналитиков, что представленный в 2005 году план развития провалился. Новый план действий под названием «Back on the Attack» [40] Обратно в бой – англ. был нацелен на то, чтобы с помощью сверхинвестиций в Китае и США достигнуть к 2015 году оборота в 4 миллиарда евро.

Этой цели придется добиваться без Йохена Цайца. В последние месяцы некоторым уже бросалось в глаза, что генеральный директор больше не отдается руководству компанией с обычным энтузиазмом. Наконец за несколько дней до события было объявлено, что Цайц покидает пост генерального директора. Он остался на позиции председателя созданного в 2010 году попечительского совета Puma и взял на себя управление отделом Sport&Lifestyle в PPR. Кроме того, в качестве директора по устойчивому развитию он отвечал за экологическую и социально-экономическую стабильность компании.

Цайц в этот день производил впечатление довольного и расслабленного человека, казалось, он вздохнул с облегчением. Он открыто говорил о проблемах, перед лицом которых оказывалась Puma в связи с утверждением планов развития, и об инвестициях, которые окупались медленнее, чем ожидалось. Цайц признавал, что бренд утратил привлекательность и больше не олицетворяет собой заманчивую комбинацию спорта и городского стиля. Другие менеджеры представили гостям мероприятия словесный портрет более гибкой и ориентированной на мировой рынок компании, в которую должна превратиться Puma.

Ориентированная на эту цель маркетинговая кампания включала традиционную и цифровую рекламу. Ролики изображали крутые бары и другие места, в которых могли расслабляться будущие клиенты Puma.

Кампания была созвучна новому определению идентичности бренда, выраженной в базовой концепции «Freudе» [41] Радость – нем. . Puma следовало рассматривать как «диджея, как бренд, который замиксовал в одной веселой мелодии течения спорта и моды и желание внести свой вклад в улучшение мира». Это направление отлично подходило ямайским легкоатлетам во главе с Усэйном Болтом, ставшим одним из знаменитейших спонсированных Puma спортсменов.

Puma обратила внимание на Болта, когда тот в подростковом возрасте встал на верный путь к будущим успехам. Паскаль Роллинг, отвечавший в Puma за спортивный маркетинг в сфере легкой атлетики, передал Цайцу рекомендацию и видео. Довольно скоро генеральный директор дал свое согласие: поведение Холта, манера, с которой он двигался и говорил, сразу же убедили менеджеров Puma в том, что молодой спортсмен вписывается в их концепцию. Если он продолжит свои успехи на стезе легкой атлетики, то окажется крайне ценным человеком для Puma.

Вне тренировок Болт вел себя как самый обычный тинейджер. Он любил музыку и видеоигры и попросил Роллинга, жившего тогда в Бостоне, прилетая на Ямайку, привозить с собой новейшие игры. Эти эпизодические поставки многократно окупились в последующие годы, когда Болт со стопроцентной самоотдачей выполнял свою часть делового соглашения.

Он не только бил рекорды и завоевывал медали, но и стал настоящим шоуменом и пресполненным энтузиазма амбассадором бренда. Помимо зрелищной драмы на беговой дорожке, в шоу превращались и его выступления до и после спринта: он гордо прохаживался по стадиону и демонстрировал камерам свои шиповки. А если Puma требовался диджей для создания атмосферы на футбольном событии, Болт с радостью предлагал свои услуги.

Несмотря на все шикарные видеопрезентации, сопровождавшие доклады на организованном для инвесторов мероприятии, многие в битком набитом зале остались под гораздо меньшим впечатлением, чем на то надеялись менеджеры Puma. Было сформулировано много целей, но мало сказано о средствах к их достижению. Кроме того, не было объявлено, кто же займется осуществлением пятилетнего плана. Но хуже всего, что ничего не было слышно о новом продукте, который стал бы хитом продаж.

В резиденции Puma нарастало напряжение, и атмосфера еще более накалилась, когда посыпались взаимные претензии. Разработчиков упрекали в недостатке изобретательности, а отдел маркетинга обвиняли в неспособности снова разжечь интерес к бренду.

Человеком, которому пришлось бороться с этим прогрессирующим недовольством, стал Франц Кох. Бывшему консультанту и хоккеисту только что исполнилось 32, когда в июле 2011 года ему неожиданно предложили пост генерального директора. Он еще никогда не управлял фирмой, не говоря уже о транснациональной компании, но ему удалось произвести впечатление на Цайца и остальных в процессе подготовки кампании «Back on the Attack». Великолепный стратег, не перемолотый жерновами корпоративной политики, возможно, был лучшей кандидатурой, чтобы вдохнуть в Puma свежий воздух.

Сам Кох никак не добивался этой позиции. Цайц попросил его съездить в Париж, чтобы поговорить с французскими собственниками. Это решение было поддержано и членом попечительского совета, шведом Торе Олссоном, почти двадцать лет назад распознавшего в Цайце человека, способного помочь расцвету Puma. Предложение вписывалось в стратегию французов: идти на риск и ставить на руководящие должности талантливых, молодых личностей. Кох был крайне удивлен, что выбор пал на него. Молодой мужчина с зарождающейся лысиной и в очках в толстой оправе, вероятно, отказался бы от места, если бы Цайц не остался в компании в качестве председателя попечительского совета.