Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Франсуа-Анри Пино, директор компании Pinault-Printemps-Redoute (PPR), включился в запланированное поглощение с полной самоотдачей. Он был убежден, что Puma – с новой идентичностью Sport-Lifestyle-бренда – идеально впишется в ряд люксовых марок, объединенных его отцом Франсуа Пино за последние годы.

Мысль о поглощении зародилась в 2004 году, когда PPR искала нового генерального директора для Gucci Group. Среди руководителей, с которыми тогда проводились собеседования, был и глава Puma Йохен Цайц. Цайц решил еще на некоторое время остаться в Puma, но он с ходу нашел общий язык с Пино. Двоих опытных, проницательных менеджеров, каждый из которых только разменял пятый десяток, объединял, кроме прочего, интерес к влиятельным брендам, и они поддерживали контакт друг с другом.

В сентябре 2006 года Пино решил внимательнее присмотреться к Puma и попросил своих друзей в Goldman Sachs провести анализ компании. Жан-Франсуа Палю, в то время финансовый директор PPR, был поначалу единственным представителем руководящего звена, вовлеченным в план. Несколько недель спустя к нему присоединились Грегуар Амиг, только что приглашенный PPR на должность руководителя стратегического отдела, и Сумит Хосла, отвечающий за слияния и поглощения.

Четверо мужчин быстро разработали стратегию. Они намеревались в первую очередь приобрести принадлежавшую членам семьи Херц долю в 25,1 % и связанные с блокирующим пакетом права голоса, а затем постараться заполучить контрольный пакет акций Puma. Решающим аспектом этого плана было с самого начала поставить PPR в позицию надзора над Puma. Другими словами, PPR нацелился на акции, что были в собственности Херц-холдинга, и три места в наблюдательном совете Puma, включая председательское. Но эти места можно было получить лишь в том случае, если холдинг согласится на продажу.

Поэтому четверо директоров закрепили следующий порядок действий: реализация попытки поглощения подразумевала, что как с приобретением акций Херцов, так и с предоставлением мест в наблюдательном совете, должно быть покончено к среде, 11 апреля, на которую Puma назначила ежегодное собрание акционеров. Только так трое представителей PPR смогут быть сразу же приглашены в наблюдательный совет. Если не удастся выполнить хоть одно из этих двух условий, весь проект будет отменен.

Твердо уговорившись придерживаться стратегии, директора PPR, совместно со своими банками и юристами, попробовали вступить в переговоры с Гюнтером и Даниэлой Херц. Наследники Tchibo приобрели большую часть своих акций в мае 2005 года, когда они продавались по курсу 180 евро. Менее двух лет спустя – когда этим заинтересовался PPR – котировки на бирже колебались в диапазоне 290 евро. Поэтому можно было предположить, что брат и сестра Херц ввиду такой выгоды от роста цены не будут противиться продаже.

Цайц с готовностью поддержал эту затею. Он всегда корректно вел себя по отношению к представителям Mayfair, но он бо́льше ценил поддержку акционеров компании мирового масштаба, располагавшей превосходным знанием рынка модной и обувной индустрии. Херц был, без сомнения, выдающимся бизнесменом, однако его попытки прямого влияния вызывали неприятие у некоторых менеджеров Puma.

Когда Цайц предложил Mayfair встречу с неким заинтересованным в акциях деловым партнером, представители холдинга и двух лет еще не провели в наблюдательном совете. О продаже они еще и не думали. Тем не менее по совету Цайца они согласились на встречу в Гамбурге.

Совместный обед и предварительный разговор прошли хорошо, однако в целом переговоры с немецкими инвесторами оказались изнурительными. Гюнтер и Даниэла Херц поручили их ведение Райнеру Кутцнеру, исполнительному директору Mayfair Vermögensverwaltung. Гюнтер Херц, по-видимому, скрываясь от переговоров, часто бывал недоступен дни напролет. Он охотно проводил выходные на конном заводе Ласбек вблизи Гамбурга.

Когда до самостоятельно установленного дедлайна 11 апреля оставалось лишь несколько дней, менеджеры PPR стали настойчивее. Они разъяснили Mayfair, что они полностью аннулируют свое предложение, если в течение последующих часов не будет достигнуто принципиальное соглашение.

Суровый метод оправдал себя. В среду 4 апреля французам сказали, что Гюнтер и Даниэла Херц дали добро на продажу акций. Менеджеры PPR немедленно связались со своими банками и посвятили эти два дня детальной разработке предложения. К сожалению, они были не единственными, кто узнал, что сделке быть: «Уолл-стрит джорнэл» опубликовал эту новость в четверг.

В последующие часы напряжение нарастало, так как курс акций Puma вырос на 10 %. Зафиксированная на бирже в четверг, 5 апреля, котировка в 314 евро была крайне неприятной для PPR. Поздно вечером Puma сообщила в экстренном заявлении для печати, что изымает из обращения 1,27 миллиона акций, принадлежавших самой компании. Это повысило цену оставшихся акций, и доля Херц-холдинга увеличилась с 25,1 до 27,1 процента.

К счастью, на следующий день – в Страстную пятницу – фондовый рынок Германии был закрыт, и это предотвратило дальнейшие спекуляции. Тем не менее Франсуа-Анри Пино и другим трем задействованным в операции менеджерам PPR пришлось понервничать в субботу и воскресенье, так как семья Херц, по-видимому, перебралась в загородный дом и на выходных была недоступна. До решающего ежегодного собрания акционеров Puma оставалось теперь меньше недели.

Спасительное сообщение поступило в воскресный вечер: Кутцнер сообщал французам, что семья Херц была готова продать акции Puma по цене 330 евро. Столь же важным стало обещание, что представители Mayfair выйдут из наблюдательного совета и на собрании акционеров проголосуют за представителей PPR.

Теперь менеджеры PPR могли всерьез взяться за работу, им нужно было успеть подготовить детальный пакет соглашений до собрания в среду. Бо́льшую часть ночи на понедельник они провели в парижском филиале Goldman Sachs. В понедельник, пока юристы обговаривали с семьей Херц последние детали, им не давал уснуть повышенный уровень адреналина. Только во вторник, около трех утра, факс в Goldman Sachs выдал окончательный текст соглашения.

Наконец все подписи стояли на местах, и у директоров PPR оставалось еще три часа на сон, перед тем как эта новость распространится в деловом мире. Компания подтвердила приобретение 27,1 процента акций Puma по цене 330 евро за штуку. PPR оценила производителя спорттоваров в 5,3 миллиарда евро и предложила остальным акционерам также продать свои доли по 330 евро. Франсуа-Анри Пино и Жан-Франсуа Палю остались во Франции, чтобы объявить о выкупе на местном финансовом рынке, а Грегуар Амиг и Сумит Хосла полетели в Нюрнберг, чтобы подготовиться к решающему акционерному собранию.

Амиг немного учил немецкий язык в школе, но, вступив в Puma Brand Center в Нюрнберге, он растерялся. Было решено, что Пино не придет на собрание, так как немецкие акционеры, вероятно, посчитали бы его присутствие дерзостью. Амиг оказался в окружении миноритарных собственников, часть из которых владела акциями Puma еще с момента их эмиссии в 1986 году. С тех пор они пережили крупные взлеты и падения – от восхищения триумфом Бориса Беккера до катастрофического почти банкротства и затем до возрождения последних лет – и не желали расставаться со своими акциями по чьей-то прихоти.