Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Решением стала Originals. Коллекция в ретростиле, вдохновленная такими обладавшими культовым статусом моделями, как Stan Smith и Superstar, вернула к жизни логотип-трилистник. В 2005 году, через пять лет после выхода на рынок, достигнутый Sport Heritage [31] Спортивное наследие – англ. (другое название линейки Originals). оборот составлял уже 1,3 миллиарда евро и 20 % от всего оборота Adidas.

Одновременно с этим в сегменте Sport Performance [32] Спортивные достижения – англ. активно инвестировали в разработку продуктов и маркетинг. Adidas усилил свои старания на поприще бегового спорта и баскетбола, которые Nike объявил своей территорией, и принял несколько дальновидных решений в футболе – любимом поле деятельности компании и его генерального директора.

Одной из самых интересных сделок было приобретение 10-процентной доли футбольного клуба «Бавария», спортивного сообщества, которое Adidas поддерживал с самого начала. Инвестиция укрепила партнерские отношения с клубом, обладавшим среди немецких команд наибольшим международным значением. Она предоставила Герберту Хайнеру место в наблюдательном совете, членом которого был и Франц Беккенбауэр – игрок, которым он больше всего восхищался, будучи нападающим в Дингольфинге, а также возможность подружиться с Ули Хёнессом.

Контракт с Дэвидом Бекхэмом окупился в полном объеме, даже если менеджерам Adidas порою и приходилось прилагать особые старания для исполнения запросов футболиста. Перед чемпионатом мира 2002 года в Японии и Южной Корее Бекхэм затребовал бутсы, украшенные флагами соперников английской команды. Это пожелание потребовало сверхурочной работы служащих цехов Adidas в Шайнфельде, покрывавших кроссовки вышивкой, и нескольких срочных курьерских посылок. Запрос Бекхэма на пару «Predator» с надписями «Becks» [33] Прозвище Бекхэма. – Прим. пер . на язычках удовлетворить не смогли, так как Adidas опасался судебного иска со стороны одноименной пивоварни.

Тьерри Вайль, сотрудник Adidas, который больше всех взаимодействовал с игроком после его перехода из Манчестера в Мадрид, часто сидел с Бекхэмами за кухонным столом и обсуждал новейшие дизайны. Он был немного удивлен, когда Бекхэм попросил брюки из лилового велюра с тремя покрытыми стразами полосками. «Я не мог и подумать, что он захочет надеть их на прием у королевы Англии», – рассказывал Вайль.

С тяжелым сердцем разорвав сотрудничество с Leagas Delaney, Adidas выстрелил с крайне успешной рекламной кампанией «Impossible is Nothing» [34] Невозможное – ничто. – англ. . Среди прочего, реклама рассказывала о восхождении происходившего из бедного марсельского квартала Ла-Кастеллан Зинедина Зидана до звездного игрока «Реал Мадрида». Ролик показывал фантастический удар по воротам от средней линии поля, произведенный Дэвидом Бекхэмом на стадионе «Селхерст Парк», рассказывал о взлете футбольной сборной Греции, ни разу до этого не получившей ни одного международного титула и абсолютно неожиданно ставшей в 2004 году чемпионом Европы.

Прогресс, достигнутый Гербертом Хайнером в Adidas, конечно же, нельзя было выразить столь высокопарным слоганом. Однако сдержанный немец весьма успешно справлялся со своими задачами. Предприятие стало более структурированным, оборот непрерывно рос, и курс акций был на подъеме. Когда результаты мало-помалу заговорили сами за себя, Хайнер сбрил свои усы и окончательно вышел из тени Луи-Дрейфуса. Оборонительное поведение первых времен уступило место твердому рукопожатию, самоуверенному смеху и утверждению следующей философии: «Лучшие менеджеры не те, у кого много идей, а те, кто одну или две идеи бескомпромиссно претворяют в жизнь».

Среди немногих проблем, еще доставлявших Хайнеру беспокойство, была позиция бренда на американском рынке. Несмотря на смену руководства и наращивание инвестиций, в США Adidas оставался не более чем маленькой помехой для Nike. О намеченном захвате рынка не шло и речи, наоборот, компания еще больше уступила конкурентам. Это объясняло повышенную восприимчивость генерального директора Adidas к жалобам Пола Файермана.

Пока атлеты под палящим греческим солнцем готовились к соревнованиям, толпы гостей выстаивали очереди, чтобы получить свой пропуск на Олимпийские игры-2004. В суматохе, царившей перед открытием Игр, мелкие чиновники на пути к стадиону смешивались с директорами компаний, инвестировавшими миллионы в это спортивное событие. В их числе были два влиятельнейших босса индустрии: председатель правления Adidas Герберт Хайнер и Пол Файерман, которому был обязан своим успехом Reebok.

Оба мужчины остановились для дружеского рукопожатия. В этой тесно переплетенной отрасли сложно было избежать эпизодического сотрудничества, и Хайнер с Файерманом хорошо ладили друг с другом. Они даже договорились встретиться позже на чашечку кофе на яхте Файермана Solemates [35] Родственные души – англ. , стоявшей на якоре в Пирейском порту Афин.

Со времени своего расцвета в конце восьмидесятых Reebok удалось завоевать позицию третьего по силе международного бренда. Не утихали атаки на Nike в баскетбольном секторе, в ходе которых заключались контракты с такими звездами, как Аллен Айверсон, а с помощью контрактов с рэперами, например, Jay Z и 50 Cent, бренд привлекал городскую молодежь. Несмотря на это, Reebok растерял бо́льшую часть своего первоначального огня, и компании не удалось удержать высоченную планку, поднятую в прошлом десятилетии линейкой Freestyle.

После того как предприятие разместило акции на бирже и акционеры в 1987 году затребовали отставки Файермана, его команда начала разваливаться на глазах. Спустя одиннадцать лет и некоторое количество управленческих рокировок Reebok так сильно нуждался в твердой руке у руля, что Файермана попросили о помощи. Однако в последующие годы ему пришлось повторно оставить свой новообретенный пост из-за операций на сердце. Вновь пустить корни в Reebok ему так и не удалось. «Когда фирма снова оказалась в моих руках, я не знал, как ее починить», – признавался Файерман.

Reebok делал ставку на США, и Полу Файерману удалось заключить ряд первоклассных лицензионных договоров, в первую очередь с Национальной футбольной лигой (НФЛ), поделившей свои рекламные права между Nike, Adidas и Puma. В 2000 году Лига обратилась ко всем важным партнерам с целью выторговать более выгодные условия контракта. «Nike повел себя отвратительно», – было якобы доложено Файерману. Компания потребовала, чтобы ее логотип – свуш – можно было видеть по всему пространству игрового поля – от газона и до штанг ворот. По словам Файермана, некоторые владельцы команд кипели от злости.

Но они не нашли утешения у генерального директора Reebok. Файерман выдвинул им встречное обвинение в недобросовестном обращении с лицензионными сделками со стороны НФЛ, втянувшей в производство множество небольших предприятий. «Вам должно быть стыдно, – ругался он. – Вы заставили людей делать то, что они не должны были делать, только для того чтобы самим урвать кусок пирога. Никто от этого не выигрывает. На поле у вас все красиво, но за его пределами ваша реклама совершенно не работает! Когда вы дарите продукцию гостям, которые приходят в ваши ложи, чтобы посмотреть игру, вам наверняка и самим стыдно».