Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

21 сентября 2009 года Adidas и Puma закопали топор войны, а их директора и сотрудники сыграли в товарищеском футбольном матче.

Возможно, менеджеры НФЛ и правда прониклись этой речью, так как в декабре 2000 года они заключили с Полом Файерманом договор снабжения сроком на десять лет, гарантировавший, что все команды Лиги будут выступать в футболках Reebok. Производитель спорттоваров, в свою очередь, инвестировал свыше 250 миллионов долларов, внеся свой вклад в общий доход НФЛ от продаж лицензий, равный трем миллиардам долларов.

В отношении Дэвида Стерна из Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) Файерман применил ту же бесцеремонную тактику. Когда Стерн сообщил главе Reebok, что он в шаге от подписания эксклюзивного договора с Nike, тот резко ему ответил: «Ты хочешь стать их заложником? Ты знаешь, что они всех заставляют плясать под свою дудку? Их заботит только собственный бренд. Если тебя это устраивает, подписывай контракт. Если ты хотел бы, чтобы было по-другому, обратись ко мне». В августе у Reebok в кармане был контракт на 200 миллионов долларов сроком на десять лет, согласно которому компания занималась экипировкой всех команд НБА.

Reebok также вел жесткую борьбу с Nike за лучших игроков НБА, таких как Аллен Айверсон и Яо Мин. Мин помог бренду утвердиться в Китае. После того как игрок получил от китайских властей разрешение покинуть страну и в 2002 году был приглашен в команду «Хьюстон Рокетс», спонсоры устроили за ним охоту, изрядно позабавившую игрока. Яо уже усвоил кое-что об американской индустрии спорта: «Если заглядывают люди из Nike, я натягиваю шмотки Reebok. Если в дверь стучит Reebok, я ношу одежду Nike», – рассказывал он смеясь. Когда Яо Мину надоели эти игры, он подписал контракт с Reebok, цена которого, с учетом последующего развития бренда на китайском рынке и дополнительной прибылью, доходила до 100 миллионов долларов.

Но шли годы, и влияние Nike на американском рынке все больше беспокоило Файермана. Его сомнения укрепил конфликт между Foot Locker и Nike по поводу ограничительных условий торговли со стороны концерна спортивных товаров. В итоге Foot Locker был вынужден признать свою зависимость от Nike, и бренд еще больше усилил свой контроль над рынком. «Мне стало ясно, что Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогут завоевать долю рынка, достаточно большую для того, чтобы серьезно тягаться с Nike, – сказал он. – Единственный путь к успеху, на мой взгляд, был в сложении сил двух брендов, стоявших на другом конце уравнения».

На своей яхте в Афинах Пол Файерман, после небольшой светской беседы с Гербертом Хайнером, возобновил свои жалобы на Nike. «Может, мы вместе смогли бы провернуть пару дел?» – наконец отважился он предложить. На последующей встрече в октябре 2004 года, состоявшейся в роскошной резиденции Reebok в городе Кантон рядом с Бостоном, генеральный директор Adidas, к своему огромному удивлению, узнал, что Файерман был готов интегрировать свою компанию в состав Adidas. «Пол сознавал, что в этом случае ему придется передать контроль в наши руки, – вспоминает Герберт Хайнер. – Он был согласен отступить, все-таки ему было 60 и он перенес уже пять шунтирований».

В августе 2005 года эти двое были готовы поделиться с общественностью новостью о том, что Adidas представил Reebok предложение о выкупе компании за сумму в 3,8 миллиарда долларов. Пол Файерман и его жена Филлис, все еще владевшие долей около 17 % акций, скоро станут на 650 миллионов долларов богаче.

Идея мегасделки была в том, чтобы по-прежнему, насколько это возможно, независимо друг от друга управлять Adidas и Reebok, но в то же время извлекать максимальную выгоду из сильных сторон двух брендов, дополняющих друг друга. Adidas должен был и дальше заботиться о своей репутации бренда с командным духом, а вкладом Reebok послужат ее контракты с яркими звездами.

С объединенными силами Adidas должен был снова продвинуться на американском рынке. Пожалуй, самым крупным козырем Reebok был долгосрочный и всобъемлющий контракт с НБА, без лишних слов переписанный на Adidas. С другой стороны, Reebok мог пожинать плоды господства Adidas в Европе и Азии, где американский бренд до этого момента пользовался существенно меньшей популярностью.

Но самым фундаментальным образом сделка отразилась на рынке спорттоваров в целом, так как она открыто противопоставила Adidas и Reebok их конкуренту Nike. Во всей череде слияний, которая через несколько лет оставит нетронутыми лишь горстку средней величины спортивных брендов в семейном владении, это поглощение было самым зрелищным и знаковым. Большое количество компаний стали частью многомиллиардного конгломерата с несколькими брендами – как и предсказывал Хорст Дасслер за три десятилетия до этого.

Если рассматривать только ведущие бренды, покупка Reebok подвела Adidas так близко к орегонскому гиганту, как никогда ранее. Казавшемуся недостижимым бренду Nike с его оборотом около 13 миллиардов долларов теперь противостояли 10 миллиардов долларов оборота Adidas и Reebok, включавшие в 2005 году приблизительно 7 миллиардов Adidas и 3,2 миллиарда Reebok. Эта сделка изменила диспозицию войск перед надвигавшимся боем спортивных гигантов, вооружавшихся для решающего сражения – на немецких футбольных площадках.

Когда Зинедин Зидан в форме Adidas робко вышел на сцену заполненного выставочного центра Нюрнберга, раздались бурные аплодисменты. Тысячи сотрудников компании хлопали до тех пор, пока вся публика не встала со своих мест. Adidas организовал автобусный трансфер из Херцогенаураха, чтобы удостовериться, что все смогут присутствовать на открытии этого особого маркетинг-события, состоявшегося в марте 2005 года. Коллектив в полном составе должен быть вовлечен в экстравагантные планы, что имел Adidas на проходивший в 2006 году в Германии чемпионат мира по футболу.

На мероприятии собралось достаточно футболистов, чтобы составить звездную команду: от Зинедина Зидана до Михаэля Баллака и Арьена Роббена. Зепп Блаттер, президент ФИФА, эксклюзивным спонсором которой по-прежнему оставался Adidas, был тоже тут. А неподалеку от него сидел Франц Беккенбауэр, президент организационного комитета ЧМ.

Предстоящий чемпионат мира в глазах многих представителей Adidas имел совершенно уникальный статус. Поскольку турнир проводился в Германии, у компании были на руках все козыри. Чемпионат предоставлял крайне важную возможность доказать, что футбол, несмотря на атаки Nike, все еще остается вотчиной Adidas.

Противники приступили к подготовке еще несколько лет назад. За последние десятилетия инвестиции непрерывно росли, но это не шло ни в какое сравнение с боевыми действиями, которые предполагалось развернуть на чемпионате мира-2006. Рекламный бюджет одного лишь Adidas оценивался примерно в 200 миллионов долларов.