Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Зрелище началось еще за много месяцев до того, как на футбольных полях Германии прославился мяч «Teamgeist» [36] Командный дух – нем. . Наряду с множеством других пиар-ходов Adidas выстроил копию Олимпийского стадиона на лужайке напротив немецкого Бундестага. Она вмещала 12 000 зрителей и притягивала еще больше своими гигантскими экранами, на которых транслировались игры со многих площадок. Громадные биллборды с любимейшими в народе «игроками Adidas» вырастали по всему миру как грибы после дождя. По мере того как все приближалась церемония открытия, рекламное состязание достигло и телевизионных экранов.

Puma в последние годы продвигалась на футбольных полях через кооперацию с некоторыми африканскими командами. Особенно много шума наделал случай, когда Филип Трулссон, работавший в компании специалистом по футбольному маркетингу, обнаружил одну странность в своде правил для международных соревнований: во всем толстенном томе не было ни единого упоминания, насколько длинными должны быть рукава футбольных маек. В январе 2002 года сборная Камеруна произвела фурор в своих тесно облегающих безрукавных майках Puma.

В преддверии чемпионата мира по футболу-2006 Puma организовала свое собственное пиар-мероприятие в закрытом депо станции метро у Потсдамской площади в Берлине – месте, идеально транслировавшем желаемый образ «урбанистической крутости». Во время обязательного модного показа у сотен гостей перехватило дыхание, когда они увидели на подиуме чернокожего мужчину среднего возраста, широко улыбавшегося и одетого в по-бразильски зеленую футболку Puma. Мужчина, казалось, был очень счастлив тому, что ему разрешили занять место среди красивых моделей. Публика была в экстазе, узнав в нем короля Пеле.

Когда футбольное зрелище подошло к концу, немцы в целом могли назвать себя истинными победителями чемпионата. Немецких обывателей засыпали похвалами за их дружелюбное отношение к гостям и позитивную поддержку всех команд. Некоторые игры напоминали грандиозный рекламный ролик Adidas – с тремя полосками в каждом кадре. Стоит отдельно отметить, что и на финальном матче сложилось так, что каждый предмет одежды, что фигурировал в тот вечер на газоне, был украшен логотипом немецкой фирмы.

В конце концов победа тем финальным вечером на забитом до отказа берлинском Олимпийском стадионе оказалась на стороне Puma. Сравнительно небольшие инвестиции бренда были щедро вознаграждены, когда ликующие итальянцы скакали по полю, с кубком в руках и опьяненные радостью. В течение нескольких минут было утверждено размещение объявления в европейских газетах: «Готово. Gli Azzuri [37] С итал . «синие», неофициальное название сборной Италии по футболу по цвету их формы. – Прим пер . : чемпион мира, поздравляем. Puma».

Несмотря на поражение французов, чемпионат мира прошел для трех полосок успешно. Adidas известил, что во время немецкого футбольного празднества было продано три миллиона маек и пятнадцать миллионов мячей Teamgeist. Но чемпионат стал поворотным пунктом и для позиции Nike на футбольном рынке. Американцы с гордостью сообщали, что достигнутый ими на продажах футбольной продукции оборот составил около 1,5 миллиарда долларов. В 1994 году, когда компания только открыла для себя большой футбол, он был равен лишь 40 миллионам.

Как и в случае с Puma несколько десятилетий назад, решение некоторых партнеров Adidas расширить свои запросы, вероятно, коренилось в растущей конкуренции Nike в футбольном сегменте. Через несколько недель после чемпионата Adidas подвергся критике со стороны игроков немецкой сборной, предметом которой был эксклюзивный контракт компании с Немецким футбольным союзом. Германия тогда еще была одной из немногих стран, в которых футболисты должны были носить логотип их спонсора как на майке, так и на кроссовках. Делегация немецких игроков теперь заявляла, что это правило таит в себе риск для здоровья, так как в своих клубах они носили обувь других брендов и ее смена иногда была болезненной. К числу этих игроков принадлежали Мирослав Клозе и Йенс Леманн, оба заключившие контракты с Nike.

В связи с этим протестом партнерские отношения между Adidas и DFB были полностью пересмотрены. Компания уступила требованиям игроков и разрешила вычеркнуть бутсы из списка обязательной к ношению в национальной сборной продукции Adidas. В ответ поставщику экипировки было обещано продление контракта, истекающего в 2010 году. Эта принципиальная договоренность гарантировала Adidas контракт сроком до 2014 года – по крайней мере, так полагал Герберт Хайнер.

Несколько месяцев спустя СМИ сообщили о заманчивом предложении, направленном Nike Немецкому футбольному союзу: вместо 11 миллионов евро, которые Adidas ежегодно выплачивал организации в рамках контракта, американцы были готовы инвестировать около 50 миллионов в год. После этого DFB известил о проведении юридической экспертизы, подтвердившей легитимность расторжения заключенной с Adidas договоренности. Если DFB таким образом намеревался лишь выманить побольше денег у Adidas, то он избрал в этом случае очень грубую и, так как это делалось публично, необычную тактику.

Происшествие вызвало в Германии взрыв негодования – в конце концов, Adidas уже более 50 лет занимался экипировкой немецкой сборной. Однако DFB сделал хитрый ход и провел опрос по поводу того, что думает общественность о возможной замене Adidas на Nike. Он показал, что большинство в целом не поддерживает эту идею, но респонденты меняли свое мнение, узнав, что заключение более выгодного контракта означало больше денег для инвестиций в небольшие команды и строительства новых футбольных площадок.

Хайнер не сидел сложа руки. Проведенная Adidas юридическая экспертиза засвидетельствовала, что контракт с DFB, в соответствии с первоначальным соглашением, должен быть продлен до 2014 года. Чтобы примирить обе стороны, потребовался третейский суд в составе трех человек. Он постановил, что по закону следует продлить контракт. Adidas даже добился пролонгации срока до 2018 года, правда, с помощью увеличения ежегодных отчислений до 25 миллионов евро и других дополнительных выплат в адрес DFB. Конфликт прояснил, что Adidas со своей задачей сохранить влияние на футбольных площадках отныне не мог полагаться на деловых партнеров, хранивших верность десятилетиями.

В апреле 2007 года, на Пасху, по этажам парижского филиала Goldman Sachs лихорадочно бегали четыре директора. Дедлайн, который они сами себе установили, истекал через несколько часов

Если они достигнут своей цели, Puma будет упоминаться в одном ряду с Gucci и Balenciaga. Однако менеджерам в последние месяцы пришлось бороться с таким количеством препятствий, как ожидаемых, так и непредсказуемых, что они в тот вечер были готовы практически к любому исходу.