Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Когда оба начальника с улыбкой выходили на поле, в действительности их дела шли хуже, чем в предшествующие годы. Мировой финансовый кризис привел к потерям прибыли в обеих компаниях. Для Puma ситуация была особенно тревожной. После столь примечательного успешного периода, когда ежегодно фиксировался рост товарооборота, теперь предприятие находилось в шаге от стагнации.

Через три года после провозглашения цели повысить оборот к 2010 году до 3,5 миллиарда евро, Puma лишь слегка продвинулась вперед. Хотя легко можно было переложить ответственность за это на экономическую ситуацию, руководство признавало собственные проблемы. Реструктурировать фирму и вдохнуть новую жизнь в почти умерший бренд – это одно дело; действовать на следующем уровне, то есть управлять предприятием мирового масштаба и обеспечивать его непрерывный рост – это требовало значительно большего.

Жан-Франсуа Палю, занимавший в PPR руководящую должность, предполагавшую самое непосредственное участие в делах Puma, распознал эту проблему уже вскоре после поглощения. Он пришел к выводу, что годовая отчетность компании благодаря прибыли, достигнутой несколькими хитами продаж, производила более позитивное впечатление, чем она того заслуживала. Француз столкнулся с некоторыми структурными изъянами, как, например, недостаточно инновационный ассортимент продукции и неуклюжая организация, на устранения дефектов которой уйдут, вероятно, годы. «Поглощая Puma, мы не ожидали обнаружить компанию, не подготовленную к будущему», – признавался он. Проблемы частично происходили оттого, что структура предприятия в последние годы превратилась в некую довольно хаотичную мешанину – из-за массовой скупки лицензиатов и совместных предприятий, логистика которых была не оптимизирована, а системы не согласованы друг с другом.

Еще когда дела Puma шли хорошо, некоторые менеджеры опасались, что осуществляемых инвестиций не хватит, чтобы удержаться в глобальной конкурентной борьбе. Французские собственники поддерживали меры по укреплению структуры компании и освоению многообещающих рынков, например, Индии или Китая. Однако эти инвестиции окупятся лишь через годы, а розничные торговцы уже сейчас нервничали, получая бланки заказов Puma. «Крутая кошка», казалось, теряла свою привлекательность.

Запросы, становившиеся все настойчивее, почти всегда были одного содержания: «Какой новый тренд вы зададите?» – осведомлялись крупнейшие партнеры Puma. Обувь, которая помогла расцвету предприятия, уже потеряла статус «маст-хэв», и у Puma не было наготове замены.

Розничные торговцы, и прежде всего такие специализирующиеся на брендовой обуви сети, как Foot Locker и JD, успешно наживавшиеся в последние годы на расцвете Puma, теперь с особой энергией наседали на компанию: чтобы обеспечить себе дальнейшие заказы и выручку, Puma должна срочно преподнести им новую продукцию.

В Adidas уже давно ждали такого поворота событий. Там царило убеждение, что не так уж и трудно, при правильном выборе времени и толике интуиции, запустить тренд, который продержится от года до двух лет. Несколько лет все поражались способности Puma столь долгое время держаться в свете рампы. Но теперь казалось, что за этим периодом последует почти неизбежный спад.

Резкое снижение сбыта моделей обуви, вдохновленных автоспортом, было ярчайшим сигналом о потере популярности. Они требовали лишь незначительных вложений, которые отлично окупались и поэтому приносили Puma большую прибыль.

В девяностых годах Цайц открыл «Формулу-1» в качестве рекламной площадки для Puma. На пит-лейнах не было видно никого из конкурентов компании, и некоторые гонщики обладали желанным со стороны Puma блеском. Цайц инициировал деловое партнерство с компанией Sparco, итальянским производителем огнеупорной обуви и другого оснащения для автоспорта, и разработал линейку продукции в стиле «Формулы-1».

В развитие этих деловых отношений был установлен контакт с Бруно Вальенти, одним из немногих в шапито под названием «Формула-1», кто был своим человеком почти во всех гоночных командах. Словоохотливый итальянец уже много лет разъезжал по гоночным трассам и знал их всех: гонщиков, их менеджеров, их физиотерапевтов и даже их родителей. Ввиду столь тесных связей у команд «Формулы-1» практически не было иного выхода, кроме как носить предложенную им обувь.

Успех этого первого шахматного хода в процессе кооперации со Sparco указал на оправданность дальнейших инвестиций в «Формулу-1». Puma подписала контракт с командой «Джордан Гран-При», включавший в себя экипировку механиков футболками, куртками и обувью. Вальенти считал этот уровень бизнес-операций слишком низким: «Это то же самое, как на рок-концерте одевать охранников на парковке», – шутил он. Поэтому Puma взялась за гоночные комбинезоны и в целях сорвать настоящий куш – за гонщиков.

Среди первых известных партнеров Puma был Михаэль Шумахер. У команды «Феррари» тогда был другой поставщик, но гонщик согласился на лицензионный контракт, разрешавший Puma выпустить коллекцию под его именем.

Связь с «Формулой-1» была интересна прежде всего тем, что, с одной стороны, приносила Puma заказы на производство лицензионной продукции для команд, а с другой стороны, позволяла компании использовать приобретенную в этой сфере репутацию для выпуска на рынок коллекции ориентированных на «Формулу-1» кроссовок. Самая успешная модель SpeedCat пользовалась наибольшей популярностью у женщин. Она стала настоящим хитом, который конкурирующие бренды не могли повторить.

Поэтому в запросах торговцев было все больше беспокойства. Пока спрос на лицензионную продукцию «Феррари» оставался неизменным, в целом в сегменте вдохновленных «Формулой-1» кроссовок на европейском рынке – важнейшем для Puma – отмечался драматический спад. «Продажи стремительно падали, – заявлял один из менеджеров предприятия. – Наша обувь уже почти не присутствовала на рынке».

Руководство Puma не сидело сложа руки, полагаясь на стабильные продажи. Один из консультантов компании рано распознал проблему: его супруга, гордая обладательница семи пар SpeedCats, не желала покупать обувь Puma, пока та не выпустит на рынок столь же прекрасную новую модель. Изготовитель спорттоваров должен был задать новый тренд. Чтобы в последующие годы удерживать бренд на взлете, нужно было найти новый аспект, который выделит его на фоне других и будет последовательно внедрен в производство, маркетинг и реализацию.

Одной из оказавшихся под прицелом бизнес-сфер был парусный спорт. В обоснование этого направления легла следующая аргументация: как и несколько лет назад с «Формулой-1», эту сферу до сих пор не использовал для маркетинговых целей ни один из конкурентов. Как и гоночным, парусным спортом занимались лишь избранные, но его любили. Через водный спорт Puma найдет выход на рынок товаров для улицы, переживавший тогда период бурного подъема.