Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Сегодня мы поговорим о дороговизне. Вернее, о том, что со словом «дорого» далеко не все так просто, как это может показаться.

Сначала ситуация, в которую я попал, когда еще не знал, что у слова «дорого» есть разные значения.

Предыстория.Клиент запросил у меня ценник на тексты для сайта. После пересылки прайса я получил ответ в духе «парень, это слишком дорого». Сразу подумалось, что для него сами тексты дороговаты. Такое заключение я посчитал единственно очевидным, а потому начал убеждать, что «вы можете заплатить поэтапно, опять же есть скидки и все такое».

Реакция клиента.Самое веселое, что для клиента тексты не были дорогими в принципе. Он вообще богатый человек и ему (цитирую по памяти) «даже смешно подумать, что какие-то 10–20 т.р. – это дорого». Дело в другом: он привык всегда платить реальную цену и «должен знать, что цена не завышена из-за громкого бренда или жадности всяких там панд».

Уловили весь курьез? Я лечил головную боль средством от запоров. В силу определенных штампов восприятия мы привыкли думать, что «дорого» обязательно означает дороговизну. На самом деле у «дорого» два значения:

• дорого конкретно для меня;

• дорого, потому что цена мне кажется завышенной.

Как закрывать возражение «это дорого» в разрезе новых знаний?

Когда вам сказали «дорого», обязательно пошлите уточняющее письмо с вопросом о том, как именно «дорого». Нам нужно выявить правильный тип дороговизны. В зависимости от ответа создавайте и стратегию закрытия возражений:

• для варианта «дорого для меня» можно предложить скидки или рассрочку;

• для варианта «дорого = завышена цена» нужно использовать качественные характеристики в убеждении текстом. Подойдут варианты: «это окупится сторицей», «на это уходит больше труда», «зато это укрепит статус» и так далее.

Совершенно те же принципы работают и при закрытии возражения «дорого» в продающем тексте. Нужно уметь предусмотреть и первый вариант, и второй. И закрыть оба. Не будьте рабом штампов, умейте заглянуть глубже.

Ошибка копирайтинга «Двойная логическая нагрузка»

И снова практика копирайтинга, снова тонкие настройки для улучшения навыков. Сегодня мы поговорим об ошибке, которую я назвал «двойная логическая нагрузка». Итак, для начала пара примеров.

Пример первый:

Все, что нарушает привычный ход событий, может помочь написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее.

Пример второй:

Мы прикладываем максимум усилий и разрабатываем новые инструменты, чтобы добиться конверсии, которая станет гарантией повышения прибыли компании.

Что не так с этими предложениями? С точки зрения русского языка с ними все в порядке. С точки зрения копирайтинга они слишком перегружены для беглого чтения. Давайте разберем предложение из первого примера, и вам все станет понятно. Проблема первая

В каждом предложении слишком много главных героев. Раз уж мы говорим обо «всем, что нарушает привычный ход событий», то «написание статьи» должно стать финалом нашего предложения. Итогом. Понимаете, о чем я? К сожалению, мы пошли дальше и ввели описательные характеристики статьи. И всё. Этот дополнительный пассаж лишил нас главного героя. Кто главнее: «все, что нарушает привычный ход событий» или «статья»? Черт его знает. Читатель не смог получить четкую информацию, потому что запутался в смыслах. Проблема вторая

Слишком частое чередование качественных характеристик. Если уж у нас есть «привычный ход событий», то не нужна «статья, которая выглядит и звучит намного интересней». Это перебор. Напишите лучше так: «…написать благозвучную статью». Без «которая, …», потому что лишнее усиление – это кочка, о которую споткнется читатель.

Важно понимать, что копирайтеры своими статьями соревнуются в любой момент времени с эталонными текстами на сильных площадках. В разных нишах – разные лидеры, но они есть везде.

И если мы будем своими материалами подсознательно раздражать читателя (а это произойдет), то в следующий раз человек на сайт не вернется. И наша конверсия пострадает. И поведенческие факторы станут хуже. И вообще это плохо.

Знаете, почему читатель не вернется? Потому что будет на уровне скрытого подсознательного рефлекса чувствовать, что ему у вас не слишком комфортно. Он не понимает все эти правила, но подсознательно чувствует, что материал сложный. И с кочками. Такие вот грустные дела. Решение проблемы двойной логической нагрузки

Я вижу два варианта избавления от проблемы логической перегрузки:

1. Сокращать описания героев второго плана, чтобы они не оттягивали внимание от главного героя. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а просто «благозвучную статью».

2. Выделять под качественные характеристики новое предложение. То есть не «написать статью, которая выглядит и звучит намного интереснее», а «…написать благозвучную статью. И такой материал будет выглядеть интересней».

Упрощаем. Разгружаем. Режем. Сила заглавных букв и точек. Прием убедительного копирайтинга

Мелкие детали – вот что важнее всего. Когда тысячи компаний пишут примерно одно и то же, нельзя быть радикально другим. Увы. Но можно выделяться в деталях, собирая из мелочей чудесные тексты и хорошую конверсию. Зная десятки мелких деталей, можно стать лучше других на голову. Это факт, коллеги.

Дабы нарастить еще чуть-чуть детальную квалификацию, сегодня мы поговорим о том, как с помощью заглавных букв и точек привлечь больше внимания к тексту. Итак, вот вам два примера.

Первый:

Сервис подходит для всех: копирайтеров, журналистов, бизнесменов, SEO-специалистов.

Второй:

Бизнесменам. Копирайтерам. Журналистам. SEO-специалистам. Сервис подходит всем.

Что мы видим? Практически идентичную информацию о некоем мифическом сервисе, который я только что придумал. Разница лишь в деталях: целевые группы прописаны через запятую и с маленькой буквы в одном примере, с большой и с точкой – во втором.

А теперь минутка популярной психологии:

То, что дается через запятую и с маленькой буквы, обрабатывается мозгом с пометкой «маловажно, простое перечисление». То, что дается с буквы заглавной и оканчивается точкой, проходит сканирование мозгом с пометкой «обрати внимание, может быть важно».

Так происходит, потому что: 1) большие буквы привлекают больше внимания; 2) мы привыкли, что перечисление ниже статусом и зачастую мало значит; 3) точка главнее запятой.

Отсюда правило: если вам нужно обратить внимание на что-то серьезное – плюньте на запятые. Позвольте себе потратить на важные детали большие буквы и точки. Тогда и смотреться будет лучше, и внимание привлечет больше, и в тексте не потеряется.