Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Мы подводим читателям к выводам, которые нам хочется, чтобы он сделал. В этом случае не нужно особо никаких призывов к действию, это чистая эмоция сама по себе без дополнительных элементов.

Второй тип – убеждение к совершению действия, которое нам необходимо. Заказать консультацию. Вызвать мастера. Оплатить дорогой товар и так далее. То есть мы уже не просто формируем эмоциональный шлейф, но и призываем читателя к активности.

Такой формат значительно сложнее. Зато и славы за его освоение достанется больше. Так что давайте будем учиться не просто убеждать, но убеждать делать что-то прямо сейчас.

Призываем совершить читателя конкретное действие

Действие – это всегда реакция, результатом которой является получение вознаграждения. Наградой может быть улучшение жизни, экономия времени, налаживание отношений в семье, шелковистые волосы и вообще все что угодно.

Помните, мы говорили ранее, что люди далеко не всегда покупают кроссовки, потому что им просто нужны кроссовки? Да, бывают случаи, когда реально нужна обувь. Это очевидные моменты. Но есть и более глубинные. Скажем, подросток покупает кроссовки, потому что они – пропуск к его признанию. Купив модную обувь, он считает, что станет наравне с главными модниками класса.

И вот этот момент очень важно осознать. Потому что если мы будем призывать людей получить не то вознаграждение, которое лежит в основе их действия, а какое-то поверхностное, ложное, мы потеряем многих читателей. Они попросту посчитают, что предлагаемое вознаграждение им неинтересно.

Люди покупают ручку за $1000 не только потому, что она круто пишет. Это статус. Это возможность произвести впечатление на партнеров и симпатичных блондинок.

Истинное вознаграждение. Или цепочка вознаграждений. Первооснова. То, что нужно искать всегда.

А вот когда мы находим первооснову с помощью мозгового штурма, изучения целевой аудитории, опроса клиентов, анализа поисковых запросов в Сети и прочих вариантов, нам останется только убедительно призвать к действию. И мы уже к этому будем готовы, потому что дальше будем много-много тренироваться. Шесть главных факторов для совершения действия

Существует шесть условий, которые нужно учитывать, призывая человека к действию. Если при принятии решения читатель просканирует ваше предложение и решит, что оно соответствует шести условиям, считайте, дело в шляпе.

Вот эти условия:

1. Время.Анализ того, насколько быстро можно совершить действие. Если действие затруднено, если оно требует непропорционально больших времени и расходов по сравнению с вознаграждением – у нас проблемы.

2. Деньги.Насколько выгодно будет действие или сможет ли человек избежать «боли оплаты». Ощущение от получения вознаграждения должно перекрывать любые финансовые боли. Это самый важный пункт.

3. Физические усилия.Насколько просто с физической точки зрения совершается действие. Например, вы не предлагаете варианта доставки курьером, а ваша основная ЦА – выше среднего класса. Такие люди сами не ходят на почту. Им лень, они уже привыкли, что им приносят. Результат: «нет, неохота, посмотрю предложения поинтересней».

4. Умственные и эмоциональные усилия.То, как сильно придется напрячься умственно и/или эмоционально, чтобы совершить действие. Сложные формы для заполнения. Затянутое объяснение принципов сотрудничества. Целевая аудитория – интроверты, а вы предлагаете позвонить и общаться. Слишком агрессивные или категоричные условия, вызывающие эмоциональные всплески. Все, что выбивает нас из привычного формата, приносит негативные эмоции. Помните об этом.

5. Социальная приемлемость.То, насколько это приемлемо в тех социальных кругах, в которых находится читатель. Он должен чувствовать, что его действия не вызовут осуждения у окружающих. Например, вы предлагаете руководителям компаний рекомендовать ваш сервис за деньги другим бизнесменам. По идее, есть прямая выгода, но с другой стороны – есть опасение подрыва личной репутации. Человек вполне основательно боится, что, если сервис окажется не ахти, это бросит тень и на того, кто рекомендовал. Плюс часть деловых партнеров может его осудить за это. Все же подобное в таких кругах не очень принято.

6. Необычность. Насколько стандартно или нестандартно ваше предложение. Здесь все просто: действие должно соответствовать ценностям и гибкости вашей ЦА. Предложить собирать подписи ради скидки нормально, если ЦА у вас – студенты. И не очень, если это директора банков.

Важно помнить одно главное правило: любое несоответствие даже одному условию ставит под угрозу весь призыв. Скажем, будущего клиента устраивает ваше предложение, но для заказа обуви со скидкой 60 % нужно встать в 7 утра и приехать на другой конец города. Проседают факторы «время» и «физические усилия». Да, отклики будут, но не на пике. Немалая часть клиентов просто отвалится, потому что «ну что за эдакую чушь вы придумали, тащиться невесть куда утром… Захааар, чаю!»

Или, например, вы предлагаете инвестировать в недвижимость. Замечательно рассказали о своем росте, как вы надежны и прочее, прочее, прочее. Забыли лишь одну деталь: четко прописать выгоды клиента.

В итоге у человека не сложилось четкого ощущения «это мое». Он не понимает, что не так, но вот подсознание разобралось отлично. Это как с забытыми несделанными делами – вроде бы все нормально, но внутри есть ощущение неудовлетворенности. В итоге часть читателей пройдет мимо и не совершит нужного действия.

Так как же сделать, чтобы читатель верил вашему призыву к действию? Как добиться минимальных потерь в переходе между чтением и действием? Я и сам не знаю. Шучу. Отлично знаю. И ниже пропишу четкий алгоритм, который нужно просто запомнить и соблюдать. Алгоритм проверки факторов действия от П. Панды

Шаг первый.После написания текста вы должны проверить, насколько соблюдается простота шести факторов действия:

1. Время.

2. Деньги.

3. Физические усилия.

4. Умственные и эмоциональные усилия.

5. Социальная приемлемость.

6. Необычность.

Из текста должно быть понятно, что ни одно условие не вызовет проблем при переходе к действию. Что все шесть факторов настроены.

Один нюанс: в некоторых текстах какие-то усилия не требуются по умолчанию. Скажем, при подписке на пакет услуг онлайн-кинотеатра физические усилия не нужны в принципе. Их аналогом будут умственные усилия (насколько сложно оформить подписку). В таких случаях просто пропускайте лишние факторы. Их даже не нужно упрощать в тексте.

Но вернемся к эталонным настройкам. Допустим, у нас иная ситуация: мы видим, что нужно упрощение всех шести факторов. Как это сделать? А сделать это нужно на втором шаге.