Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

• простота посыла (стилистика, логика, понимание);

• однозадачность (одно конкретное действие);

• ограничение по времени;

• подчеркивание важности соблюдения сроков;

• выгода читателя от быстрого действия.

Если совсем просто, то универсальная формула призыва к действию следующая:

Сделайте это. Сделайте это быстро. Сделайте это быстро, тогда за это вы получите…

Теперь нам достаточно совместить вводные в одной конструкции, чтобы получить вполне практичные варианты.

• «Напишите нам в течение часа, и мы дадим вам 10 %-ную скидку на первый заказ».

• «Закажите проверку сайта до 25 июня, и мы бесплатно установим вам 7 плагинов на выбор».

• «Оплатите любой курс сегодня и получите доступ к секретному разделу».

Если все совсем грустно с креативом, можно убрать ограничение по времени. Нежелательно. Но возможно.

• «Напишите нам, и мы дадим вам 10 %-ную скидку на первый заказ».

• «Закажите проверку сайта, и мы бесплатно установим вам 7 плагинов на выбор».

• «Оплатите любой курс и получите доступ к секретному разделу».

Сильнее сушить конструкции я бы уже не рекомендовал. Смотрите сами:

• «Напишите нам, и мы дадим вам скидку».

• «Закажите проверку сайта, и мы сделаем вам подарки».

• «Оплатите любой курс и получите бонусы».

Как видите, ушла конкретика – ушло и очарование. Теперь текст как у всех. Следовательно, призыв к действию почти не цепляет. Так что используйте лучше первую, в крайнем случае вторую, но никак не третью конструкцию. Секретный ингредиент CTA. Конкретное время

А можно ли как-то сделать призыв к действию еще более вкусным? Можно. Для этого я рекомендую включать воображение читателей и давать больше конкретики в той части, которая отвечает за выгоду читателя. То есть не просто конкретика во времени для действия, но и для результата.

Примеры:

• «Напишите нам в течение часа, и мы дадим вам годовую скидку 10 % на первый заказ».

• «Закажите проверку сайта до 25 июня, и мы за час установим вам 7 плагинов на выбор».

• «Оплатите любой курс в течение суток, и вы еще до обеда получите доступ к секретному разделу».

Как говорят в известной рекламе, «Лучше? Лучше!». Мы включили воображение читателя на полную, и теперь ему понятны все условия сделки. Его часть действия. Наша часть действия. Опять же, «до обеда» звучит куда конкретней, чем «сегодня». Равно как установка плагинов, затерянная во времени, явно проигрывает конкретной часовой установке.

Преимущества в продающем тексте: 3 уровня убеждения

В убедительных текстах есть важное правило: чтобы преимущество заиграло, человек должен услышать, что он получит. Увы, не все это понимают, а потому крадут у текстов силу убеждения. Сегодня я расскажу о градации преимуществ и как правильно их использовать в материале.

Сначала примеры. Блок первый:

• «Доставка покупки в течение 1 рабочего дня в любой регион России».

• «Мы доставим вам покупки в течение 1 дня в любой регион России».

• «Вы получите покупку в течение 1 дня в любом регионе России».

Блок второй:

• «Компания N создала самый маленький пылесос в мире».

• «Мы создали для вас самый маленький пылесос в мире».

• «В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире».

Как мы видим, смысл в каждом из трех предложений внутри блоков идентичен. Разница лишь в деталях, но дьявол ведь в них и скрывается!

Самая слабая конструкция – первые предложения блоков. В них преимущество обезличено. Дан факт, но у него нет даже какого-то персонального акцента. Такими преимуществами крайне сложно привлечь читателя. Они возможны в качестве разбавления материала, но использовать эту конструкцию для показа наших самых козырных плюсов просто глупо.

Средняя по силе конструкция – вторые предложения блоков. Здесь уже есть акцент в сторону клиента, а потому силы убедительности немного прибавилось. Проблема в том, что все же «мы» стоит на первом месте. То есть главный герой – все та же компания. Это не совсем верно, поскольку начало предложения задает его ценность.

Начало с «мы» читатель автоматически пометит в подсознании как «бла-бла-бла». Несколько вытягивает ситуацию идущая следом личная выгода, но все же можно лучше.

Как лучше всего? Третьи предложения блоков. Никакого яканья. Никакого обезличивания. Никаких лишних деталей, концентрат конкретной информации для клиента. Мы говорим о том, что получит человек, и именно покупатель – единственный главный герой предложения.

Давайте сделаем выгоды из преимуществ

А есть ли четвертая конструкция? Да, можно сделать третьи предложения более сильными, если превратить их в выгоды. Факты обладания самым маленьким пылесосом или быстрая доставка приятны, но не совсем разжеваны.

Мы можем сделать лучше: на основе болей и запросов целевой аудитории расскажем о конкретных выгодах, вытекающих из нашего преимущества. Нужно помнить, что у разных групп боли и интересы разные, поэтому вы должны хотя бы минимально понимать, что интересует людей, для которых вы пишете продающий текст. Знать, что им важно.

Давайте снова поработаем с примерами.

Доставка в течение суток. Выгоды для разных ЦА:

• Для обычных покупателей: «Вы получите покупку в течение одного дня в любом регионе России. Вам не придется переживать и отслеживать посылку. Все быстро!»

• Для продавцов: «Вы получите заказ в течение одного дня в любом регионе России. Уже утром следующего дня вы сможете запустить товар в продажу».

• Для экстренных заказов автозапчастей: «Вы получите покупку в течение одного дня в любом регионе России. Уже завтра ваш автомобиль будет на ходу».

Самый маленький пылесос. Выгоды для разных ЦА:

• Для амбициозных: «В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире. Такого чуда больше нет ни у кого из ваших друзей!»

• Для отелей: «В вашем отеле появятся самые маленькие пылесосы в мире. Их легко перемещать по номерам, а к тому же очень просто хранить, ведь они такие миниатюрные!»

• Для торговых сетей: «В вашем магазине появится тот самый пылесос N. Сотни покупателей уже ждут его и готовы платить за новинку. Высокая прибыль – гарантирована».

Конечно, замыкаться только на формате «вы получите» не стоит. Для разнообразия иногда можно и нужно использовать первые два формата, но все же приоритет у третьей и четвертой конструкции. Так вы и текст усилите, и расскажете читателю о выгодах и преимуществах более убедительно.

P. S. Выгоды и преимущества можно давать разными блоками. Например, часть преимуществ дали именно как преимущества, а из самых вкусных сделали выгоды. Как отвечать на фразу «это дорого»?