Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Два способа сделать фразу «более N лет» чуть лучше. Способ 1. Уходим от округления

Фраза «более N лет…» плоха тем, что в ней почему-то стараются дать какие-то слишком круглые числа. 10 лет, 20 лет, 100 лет. Вроде и красиво, но такая цифра выглядит искусственной. Она глянцевая.

Рекомендую давать не круглые цифры, если это, конечно, возможно. Они естественней и гораздо лучше цепляются за память. Прошу к примерам.

Как было:

Более 20 лет мы продаем больше всех резиновых уточек в России.

Как стало:

Уже 21 год подряд мы продаем больше всех резиновых уточек в России.

Что мы сделали? Мы дали конкретно число, которое уже является косвенным показателем, что мы играем открытыми картами, и наши тексты не состоят из сплошного маркетинга.

«Более N лет» – это для красоты образа и отчасти маркетинг. «21 год подряд» – это факты и ощущение естественности. Способ 2. Развертывание даты

Фраза «более N лет…» настолько затерта от употребления в сотнях тысяч текстов, что уже практически не воспринимается читателем. Это практически штамп копирайтинга. То есть человек ее видит, но вот обратного потока эмоций не ощущает. Она для него безлика.

Давайте попробуем сделать так, чтобы из низкого статуса «смысловой шум» фраза перебралась в престижный статус «носитель полезной информации».

Как было:

Более 20 лет мы продаем больше всех резиновых уточек в России.

Как стало:

С 1998 года, уже 21 год подряд, мы продаем больше всех резиновых уточек в России.

Что мы сделали? Мы дали дате место. Развернули ее и обратили на нее внимание читателя. Если в первом варианте она лишь проскользнула, то во втором случае мы заставили человека зацепиться за конкретику. Плюс мы дали ей дополнительную расшифровку в виде конкретного срока в 21 год. Это важно, потому что мимо «более 20 лет» человек вполне может проскочить, а вот две конкретные даты подряд ему так легко проигнорировать не удастся.

В дополнение к материалу рекомендую прочитать эту статью о других приемах использования цифр в текстах.

Используйте только что усвоенные приемы в своих текстах, чтобы еще чуть повысить доверие к вашему бренду. А про силу «чуть» я уже говорил.

Мелкие контент-победы, помните? В них вся соль!

Прием копирайтинга «Усиление повтором»: повышаем эмоциональный накал

Сейчас я расскажу вам о приеме усиления эмоциональной составляющей текста. Никто меня ему не учил, я сам в свое время как-то его раскусил и теперь успешно использую.

Давайте назовем прием «Усиление повтором» и рассмотрим его. Итак, примеры:

• «Это было решение, которое изменило всё. Решение, ставшее для компании знаковым».

• «Мы создали условия, приближенные к идеальным. Условия, в которых мгновенно вырастали даже новички».

• «Мне было важно понять принцип, по которому все работает. Принцип, сделавший обычное – лучшим».

Прием «Усиление повтором» в самой простой «комплектации» работает так.

Мы берем какое-то существительное и ставим его в предложение. Затем в следующем предложении снова ставим это существительное, но усиливаем его описаниями и характеристиками более высокого порядка.

Получается что-то вроде постоянного наращивания эмоционального темпа. Читатель воспринимает повтор как нечто вполне закономерное. Что-то необходимое для подчеркивания важности существительного.

Повторюсь, это лишь самый простой способ использования приема. На его основе я сделал еще две вполне рабочих модернизации.

Прием «Усиление повтором». Вариант 2.Все так же, как и раньше, но здесь мы уже совсем распоясались. Добавляем еще больше повторов одного существительного. Идем наперекор правилам, гласящим, что нужно находить и удалять повторы в тексте, потому что это «неправильно и некрасиво». Словом, мы доказываем, что исключения из правил бывают всегда.

Примеры второго варианта:

• «Это было решение, которое изменило всё. Решение, ставшее для компании знаковым. То самое решение, которого все ждали».

• «Мы создали условия, приближенные к идеальным. Условия, в которых мгновенно вырастали даже новички. Условия, отличающие нас от других».

• «Мне было важно понять принцип, по которому все работает. Принцип, сделавший обычное – лучшим. Принцип, изменивший многое».

Как видите, мы еще больше усиливаем эмоциональный накал за счет дополнительного упоминания того же существительного, но уже раскрытого еще с одной выгодной стороны.

Прием «Усиление повтором». Вариант 3. Если вы хорошо «слышите» текст и чувствуете его ритмику, можно попробовать сыграть на грани фола. Я предлагаю еще раз использовать то же существительное, но теперь уже с каким-то «самым-самым» заключением, ставящим жирную точку в эмоциональном усилении.

Примеры:

• «Это было решение, которое изменило всё. Решение, ставшее для компании знаковым. То самое решение, которого все ждали. Решение, после которого мы стали недосягаемы для конкурентов».

• «Мы создали условия, приближенные к идеальным. Условия, в которых мгновенно вырастали даже новички. Условия, отличающие нас от других. Условия, гарантирующие рост компании на десятилетия».

• «Мне было важно понять принцип, по которому все работает. Принцип, сделавший обычное – лучшим. Принцип, изменивший многое. Принцип, превративший простого фрилансера в миллионера».

Третий вариант прекрасно работает, но помните: здесь очень тонкая черта между «фу, как неграмотно» и «вау, как классно». Только если вы тонко чувствуете текст и слышите его внутри себя, можно замахиваться на последний вариант. Если сомневаетесь, вам хватит и первых двух.

С помощью приема «Усиление повтором» можно повышать градус доверия к любому продукту, услуге или событию за счет постоянного наращивания эмоциональной составляющей. «Если уж они так много повторяют, если взвинчивают темп, оно явно того стоит» – именно так реагирует подсознание читателя на этот прием.

Прием убедительного копирайтинга «Оправдываем высокую цену».Хорошее всегда стоит дорого. Одни хорошие швейцарские часы могут стоить столько же, сколько 15 ведер китайской штамповки. И это нормально. На оба типа товара находится свой покупатель. Только если дешевизну никак не нужно оправдывать, она сама по себе является мотиватором, то дорогие покупки всегда требуют обоснования.

Этот прием посвящен оправданию высокой цены и тому, как убеждать людей платить много. Это не так сложно, если уметь правильно себя подать и подобрать правильные слова. Именно подбором таких слов мы сейчас и займемся.

Ниже я предлагаю рассмотреть типовые возражения клиентов, которые могут возникнуть у них в ходе чтения текста. Есть, правда, одна загвоздка – вы не сможете услышать возражения потенциальных клиентов, как это бывает при личном общении. Придется их предугадывать.